La primera regla del customer experience: no maltratar al cliente

Comunicación, Estrategias de Marketing683 lecturas

Hace unas semanas tuve la oportunidad de asistir a la jornada Hoy es Marketing Madrid 2012. Unos días más tarde, mientras elaboraba un post -junto con otros miembros del equipo de Milton Factory- sobre el evento (en el que hacíamos hincapié en las claves para que las empresas recuperen la confianza de los consumidores), no podía evitar acordarme de un artículo que escribí a finales de 2006.

La primera regla del customer experience: no maltratar al cliente

En dicho artículo, titulado “El primer mandamiento del Marketing y la Comunicación: no maltratarás al cliente”, ya me refería a muchos de los puntos que se comentaron durante las ponencias del evento anteriormente citado, y hoy me gustaría compartirlo con vosotros porque creo que, a pesar de los años, aún podemos aprender mucho de él. No obstante, para dar un mayor valor a este post, me he permitido actualizar un par de párrafos de la publicación original, introduciendo conceptos como las “redes sociales” que, a la fecha de su primera edición, todavía no eran más que incipientes proyectos desarrollados por jóvenes emprendedores.

Sin más, aquí os dejo el artículo:

Marta, una joven estudiante de la licenciatura de Economía, entra en una tienda con la intención de comprarse unos zapatos para una fiesta. Se detiene durante un rato a observar unos botines de una prestigiosa marca, con un precio prohibitivo para ella. Al mismo tiempo, piensa para sí misma “cuando tenga un buen trabajo me compraré unos como éstos”. El encargado de la tienda, ilusionado, se acerca para ofrecerle su ayuda. Todo cambia cuando la chica se interesa por unos zapatos más económicos; a partir de ese momento, la sonrisa del dependiente se torna en una mueca despectiva y Marta pasa de ser tratada como una cliente VIP a sentirse maltratada.

¿Por qué es tan frecuente que se maltrate a los clientes cuando no tienen intención de hacer un elevado desembolso?

El director de marketing ha hecho “muy bien” los cálculos de valor de vida de sus clientes y ha llegado a la conclusión de que no es necesario esforzarse en dar un buen trato a los consumidores menos rentables. De lo que no se percatan las empresas que optan por este modelo de política comercial es que el sentimiento de humillación que en ocasiones provocan con estas prácticas suele tener consecuencias muy negativas en términos de imagen y reputación. En mi opinión, este tipo de situaciones se producen porque, habitualmente, en el cálculo de valor de vida del cliente no se da la suficiente relevancia a dos variables que voy a exponer a continuación.

1. Siembra hoy para recoger mañana

Puede que los clientes menos rentables no sean los más interesantes a corto plazo. Pero dado que una empresa no es algo que se funda hoy pensando en disolverla mañana, siempre debemos tener en cuenta los beneficios a largo plazo. Por ejemplo, los clientes que -como Marta- están cursando estudios superiores en la actualidad (consumidores con bajo nivel adquisitivo), dentro de cinco o diez años podrían convertirse en nuestros mejores clientes. Por tanto, y en contra de la opinión de muchos profesionales del Marketing que sólo se interesan por los clientes rentables actuales, yo creo que deberíamos dotar de la importancia que se merece al dicho ”siembra hoy para recoger mañana”.

Por otro lado, si ningún director de marketing osaría poner en duda la ampliamente aceptada máxima que reza “el coste de captar nuevos clientes supera, en muchas ocasiones, al de retener y fidelizar a los existentes”, ¿por qué hay tantas empresas que tratan mejor a los prospectos que a sus propios clientes?

2. El enorme potencial de Internet puede volverse en tu contra

Desde el inicio de los tiempos, el ser humano ha establecido vínculos con sus semejantes. En los últimos años, estas relaciones se han intensificado gracias a la vertiginosa evolución de las tecnologías de la información y comunicación. Hoy en día, nuestros familiares, amigos, compañeros de trabajo e incluso desconocidos están a golpe de clic: podemos compartir nuestras experiencias con ellos de forma inmediata y casi gratuita.

Por otro lado, la expresión de opiniones en foros de discusión, blogs y redes sociales es una realidad cotidiana para un considerable número de internautas. Del mismo modo, los buscadores son utilizados a diario por la mayoría de los usuarios de Internet para realizar consultas acerca de productos o servicios en los que están interesados.

Si aceptamos la hipótesis de que habitualmente las vivencias negativas son recordadas con mayor intensidad que las positivas y comunicadas con mayor frecuencia, ¿no deberían las empresas emplear más recursos para evitar que sus clientes se sientan maltratados? Seguro que has pensado alguna vez en el impacto en términos de imagen y, por tanto, económicos que supone la aparición de referencias negativas sobre una compañía en buscadores, blogs, correos masivos o medios sociales como Twitter y Facebook.

En conclusión, por un lado deberíamos tratar de fidelizar a nuestros mejores clientes considerando, al mismo tiempo, a los menos rentables como potenciales best consumers en el futuro. Por otro lado, tampoco debemos olvidar que nuestros propios clientes pueden llegar a ser los principales generadores de comunicación viral, tanto positiva como negativa, sobre nuestra empresa. En este sentido, Philip Kotler solía decir que “la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”.

Fuente de la imagen: Wikipedia

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Escrito por: Sara Martín | Tags: , , , , , , , , , , , , , , , ,

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Un comentario sobre “La primera regla del customer experience: no maltratar al cliente”:

  1. análisis de marca Comentó:

    Muy buena información la que entregas, sobre todo para quienes queremos saber más sobre el tema.

    Saludos
    Manuela

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