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Hoy es Marketing Madrid 2012: 10 claves para recuperar la confianza de los consumidores

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El pasado 19 de abril de 2012 se celebró la novena edición del evento Hoy es Marketing Madrid. Como ya hicimos el año pasado, hemos elaborado un post en el que se resumen varias de las ideas que se expusieron en las diferentes ponencias, impartidas por un buen número de profesionales y directivos de todo tipo de sectores: desde la educación a la venta minorista, pasando por fabricantes de electrónica de consumo o derivados lácteos.

La temática de las conferencias giró, en esta ocasión, en torno a la generación de confianza en los mercados y los consumidores, por parte de las empresas, y qué se puede hacer, desde el punto de vista del Marketing, para que las compañías consigan mejorar el grado de vinculación con sus clientes.

Sin duda alguna, uno de los “titulares” de esta jornada lo proporcionó Javier Molina, socio director de Gesvelice, al afirmar en su conferencia que, en la segunda mitad de la década de 1990, el 52% de las marcas eran consideradas como fiables y, a día de hoy, dicho porcentaje ha descendido hasta el 22%.

Ante esta situación, pensamos que es imprescindible para las empresas recuperar cuanto antes la confianza de los consumidores y, con el fin de colaborar en la consecución de este objetivo, hemos recogido las propuestas más interesantes que surgieron durante esta jornada, elaborando una lista con 10 consejos que os dejamos a continuación:

1.- Destinemos más recursos a la mejora del customer experience

En un mundo en el que los consumidores pueden elegir entre un elevado número de alternativas para cada gama de productos o servicios, una de las mejores formas de diferenciarse de la competencia es mediante la implementación de técnicas y métodos destinados a mejorar la experiencia del cliente o customer experience.

Según Flor de Esteban, Socia de Daemon Quest, “el 80 % de las compañías consideran que ofrecen un servicio superior, pero sólo el 8% de los clientes piensan que han recibido una atención excelente por parte de (al menos) una empresa”. Estas cifras indican que la mayoría de las corporaciones deberían, por un lado, revisar sus estudios de satisfacción y, por otro, centrarse en diseñar e implementar nuevas políticas de comunicación, atención al cliente y servicio postventa, con el fin de aumentar el grado de vinculación con su público objetivo.

Si no sabes por donde empezar, te recomendamos que te olvides por un momento de “lo que ofreces” y pienses en “cómo lo ofreces”.

2.- Sustituyamos el monólogo por el diálogo con nuestros clientes

Todos sabemos que una de las quejas que más se repiten en las relaciones de pareja es que la otra persona “no nos escucha”.

Si queremos “enamorar” a nuestros clientes, no podemos limitarnos a ofrecerles cupones descuento, ofertas o promociones especiales; tenemos que escucharles de forma activa para saber qué es lo que en realidad nos están demandando. En otras palabras, si nuestras empresas se comunican unidireccionalmente con sus públicos objetivos difícilmente conseguirán generar confianza en ellos.

3.- Tomémonos en serio a nuestros clientes

En las mesas de los consejos de administración de las grandes compañías suelen sentarse representantes de los accionistas de referencia, los sindicatos y otros agentes sociales, así como los principales directivos de las mismas. Generalmente, debido a su estilo de vida, los consejeros suelen tener una idea muy equivocada de cuáles son las demandas reales de la media de los consumidores. Por este motivo, cuando trazan las líneas maestras que marcarán el rumbo que seguirá su compañía en el medio y largo plazo, lo hacen sin tener un conocimiento profundo de las necesidades que tienen aquellas personas que van a comprar o contratar sus productos o servicios. Por ejemplo, los miembros del equipo directivo de las compañías aéreas tradicionales suelen viajar en Business Class. Si nunca se desplazan en clase turista ¿cómo pueden tomar decisiones acertadas sobre el servicio que su empresa ofrecerá al 90% de sus clientes (que son los que ocupan los asientos más económicos)?

Una vez expuesta esta situación, resulta inevitable preguntarse por qué la mayoría de las grandes compañías se resisten a introducir una figura independiente, dentro de sus consejos de administración, que represente los intereses de los clientes. Desde nuestro punto de vista, con la incorporación de este portavoz de los consumidores (experto en Marketing y Comunicación) a los consejos de administración, las decisiones emanadas de este órgano serían mucho más acertadas. En este punto nos gustaría destacar que no nos estamos refiriendo a un mero asesor, sino a un profesional con poder de voto, que luche por los clientes de la empresa y centre sus esfuerzos en aumentar el nivel de confianza de los consumidores hacia la compañía.

4.- Hablemos siempre el “mismo idioma” que nuestros clientes

¿Cuántas veces has entrado en una tienda en la que todos los dependientes pertenecen a una generación distinta de la tuya? ¿Alguna vez has tenido la sensación de que la persona que te estaba atendiendo podría ser tu hijo o tu abuelo?

Con el fin de establecer altos niveles de conexión empática y emocional con sus clientes, en la mayoría de las tiendas de medio y gran tamaño de países como el Reino Unido, el staff suele estar formado por trabajadores pertenecientes a distintos grupos de edad. De este modo consiguen, por un lado, mejorar la experiencia de compra de la totalidad de los clientes y, por otro, situar su ratio de “gasto por visita” por encima de la media del sector.

En resumen, si quieres llegar a grupos de consumidores amplios, tanto en género como en edad, es imprescindible establecer grupos de trabajo diversos, en los que tengan cabida desde mujeres de cincuenta y tantos hasta hombres de veintitantos.

5.- No tengamos miedo a pedir perdón

Aunque no seamos conscientes, a lo largo del día todos pedimos perdón en multitud de ocasiones: cuando empujamos a alguien sin querer, cuando se nos cae el contenido de un vaso o cuando necesitamos que nos cedan el paso.

Si esto es así, ¿por qué a un gran número de trabajadores y profesionales les cuesta tanto disculparse ante sus clientes? No debemos olvidar que cuando un consumidor piensa que está siendo mal atendido o le han vendido un producto defectuoso, lo mínimo que espera es una disculpa, incluso por encima de la solución inmediata a su problema.

6.- Tratemos a nuestros clientes como se merecen

Si nuestros clientes son seres humanos, ¿por qué entonces les tratamos en ocasiones como si fueran simples cajeros automáticos?

Un famoso aforismo chino dice que si no sabes sonreír, no abras un negocio. Pero, además de tratar con amabilidad a nuestros clientes, también deberíamos:

· Mirarles a los ojos, pues es la manera más fácil de mostrar cercanía.

· Darles las gracias por elegir nuestro producto o servicio.

· Dejarles que interactúen con nuestros productos y asesorarles, sin acosarles.

En algunos establecimientos parece que tratan a sus clientes como enemigos y están convencidos de que “todo vale” con tal de sacarles algo de dinero. Los responsables de estos negocios tienen que darse cuenta de que están profundamente equivocados en sus planteamientos pues, si no respetamos a nuestros clientes, perderán nuestra confianza y, de ahí a que nos abandonen, sólo hay un paso.

7.- No nos conformemos sólo con tener clientes satisfechos

La búsqueda de la satisfacción del cliente debe ser uno de los principales objetivos de las compañías. No obstante, en opinión de David Villaseca, Director de Customer Management del BBVA, no debemos contentarnos con tener clientes satisfechos, sino que tenemos que conseguir, además, que éstos nos recomienden.

En este punto, consideramos necesario aclarar que la variable “precio” no suele ser la más importante a la hora de hacer una recomendación. Si la anterior afirmación no te convence, hazte estas dos preguntas: ¿por qué recomiendas una marca a tus amigos o familiares? y ¿recomendarías una empresa con precios por debajo de la media de mercado pero que te ha maltratado como cliente?

En otras palabras, no basta con conseguir clientes satisfechos, sino personas que confíen en ti hasta el punto de recomendarte.

8.- Elaboremos contenido con alto valor añadido para nuestros consumidores actuales y potenciales

Numerosos estudios demuestran que los consumidores muestran cada vez más indiferencia ante la publicidad tradicional y que es esencial contar con el apoyo de los clientes como prescriptores.

En este contexto, es fundamental apostar por disciplinas como el Marketing de Contenidos o el Inbound Marketing, que se centran en la generación de contenidos relevantes para el público objetivo, buscando la atracción (pull), en lugar de utilizar las tradicionales técnicas de impacto (push).

9.- Comuniquémonos con nuestros clientes a través del medio que prefieran (no el que más nos guste a nosotros)

Cuando un cliente se toma la molestia de comunicarse con una empresa, ¿por qué suelen ponerle todo tipo de trabas? Si decide presentar una reclamación por email, ¿por qué tantas compañías le obligan a que llame a un número de tarificación adicional? ¿No han pensado los directivos de estas empresas que, tal vez, esa persona prefiera dejar constancia escrita de su queja o, simplemente, tenga dificultades de audición? Por otro lado, ¿son conscientes los responsables de los departamentos de atención al cliente de lo fácil que resulta perder la confianza de una persona cuando no se hace más que complicarle la vida?

En los últimos 15 años las posibilidades de comunicación con entre las organizaciones y las personas se han multiplicado (gracias a las plataformas de chat, el email, la telefonía IP, las redes sociales, etc.). Si quieres que los clientes confíen en ti, facilítales tantos medios de contacto como sea posible y no le fuerces a comunicarse contigo a través de una vía en la que no se sienta cómodo.

10.- Dejémonos asesorar por nuestros clientes

Todos estamos de acuerdo en que nuestros clientes tienen mucho que decirnos. Pero, si de verdad queremos que sus valiosos consejos no acaben en saco roto, debemos ir más allá de simplemente poner a su disposición el clásico buzón de quejas y sugerencias. En nuestra opinión, estos son los pasos que deberíamos seguir si de verdad queremos aprovechar las comunicaciones de nuestros clientes, para mejorar nuestros productos o servicios:

· En primer lugar, es necesario incorporar todos los inputs recibidos (quejas, emails, comentarios en redes sociales o en nuestro blog, etc.), a un sistema de CRM.

· En segundo lugar, es imprescindible establecer una comunicación efectiva con todas (o una gran parte de) las personas que se han puesto en contacto con nuestra empresa, con el fin de dar valor añadido a la información que hemos almacenado anteriormente.

· A continuación, deberíamos depurar la información recibida y ponerla en su contexto, para generar datos que realmente nos ayuden en la toma de decisiones encaminadas a la mejora de productos o servicios.

· Por último, tras analizar la situación y determinar los cambios que se llevarán a cabo, no debemos olvidarnos de lo más importante: la implementación de las mejoras.

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Hasta aquí nuestra lista de consejos para mejorar los bajos niveles de confianza que tienen los consumidores hacia las marcas. ¿Y tú? ¿Crees que una buena reputación y un alto grado de confianza en una compañía son determinantes para que sea capaz de tener éxito en los tiempos que corren?

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Escrito por: el equipo de Milton Factory | Tags: , , , , , , , , , , , , ,

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2 Comentarios sobre “Hoy es Marketing Madrid 2012: 10 claves para recuperar la confianza de los consumidores”:

  1. La primera regla del customer experience: no maltratar al cliente | El blog de Milton Factory Comentó:

    [...] otros miembros del equipo de Milton Factory- sobre el evento (en el que hacíamos hincapié en las claves para que las empresas recuperen la confianza de los consumidores), no podía evitar acordarme de un artículo que escribí a finales de [...]

  2. Hoy es Marketing Madrid 2013: 10 claves determinantes para el éxito empresarial Comentó:

    [...] de la celebración del evento Hoy es Marketing 2012, ya publicamos un post en el que desarrollamos las diez claves para recuperar la confianza de los consumidores, creemos oportuno compartir con vosotros algunas de las frases que se escucharon sobre este asunto, [...]

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