Hoy es Marketing Madrid 2013: 10 claves determinantes para el éxito empresarial

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En el año 2003, el ESIC tuvo la magnífica idea de invitar a sus antiguos alumnos a una reunión para hablar sobre diversos temas relacionados con la publicidad y la comunicación, así como la gestión comercial y corporativa. Tras repetir la experiencia al año siguiente y constatar el éxito de la convocatoria decidieron, a partir del tercer año, organizar un encuentro similar, pero abierto a todos los profesionales interesados en conocer cuáles eran las nuevas tendencias del marketing, hubiesen o no estudiado en dicha escuela de negocios. Diez años más tarde, este evento –que comenzó como un foro restringido a los ex-alumnos de ESIC– ha llegado a convertirse en uno de los encuentros sobre marketing más relevantes de España.

En esta ocasión, además de conmemorar su décimo aniversario, las conferencias y mesas de debate giraron en torno a las claves para afrontar con éxito el futuro corporativo, un tema muy oportuno dada la situación de crisis en la que nos encontramos.

Como ya es tradición en Milton Factory, parte de nuestro equipo estuvo presente en este reputado foro tomando buena nota acerca todo de lo que se hablaba tanto en el auditorio de conferencias como en la zona de stands. Una vez recopilada toda la información, la hemos ordenado y sintetizado, elaborando una lista de recomendaciones –dentro del área del marketing– para que todo tipo de compañías (desde las microempresas hasta las grandes corporaciones) puedan superar de forma exitosa los nuevos retos que plantea el futuro más inmediato.

1.- Si quieres diferenciarte de la competencia, evita recurrir a las “reglas” del marketing tradicional

En la actualidad vivimos inmersos en una época –la de la Revolución Digital– en la que los cambios se suceden de manera vertiginosa y nada es permanente. En este contexto, según José Manuel Velasco, Presidente de la asociación Dircom, “tirar de manual” cada vez funciona menos, sobre todo en el área del marketing.

Desde la década de 1940, la mayoría de las empresas se centraban en desarrollar sus planes de marketing poniendo el foco en el producto. En aquellos tiempos, un gran número de compañías recurría al conocido como marketing racional y muchas corporaciones se limitaban a definir una Unique Selling Proposition, comunicar de forma unidireccional los beneficios de un producto o servicio, realizar demostraciones y ofrecer muestras a los potenciales compradores. A día de hoy, con la popularización de las marcas blancas o de distribuidor, muchos de estos métodos y prácticas han perdido su vigencia y, para diferenciarse de la competencia, hay que focalizarse en aportar valor apostando, al mismo tiempo, por el marketing emocional.

Por ejemplo, enseñas tan exitosas en la actualidad como Apple, además de incorporar un plus de calidad y diseño a sus productos, consiguen establecer una notable diferencia de precios respecto a los de la competencia al incorporar un componente emocional, que les hace destacar frente a otros de prestaciones similares.

Del mismo modo, empresas como Coca-Cola están apostando por potenciar áreas como el consumer marketing, el corporate marketing y el category marketing. Así, en opinión de Marcos de Quinto, Presidente de Coca-Cola Iberia, las últimas campañas de su empresa –siendo su exponente más reciente la que lleva por título “Y si nos levantamos”– no incorporan ninguna de las características presentes en el marketing de producto. En efecto, esta última campaña no busca vender las excelencias del producto, sino que se centra en transmitir que, para luchar contra la obesidad y tener un estilo de vida saludable, no es necesario eliminar de nuestra dieta los refrescos azucarados o los productos de pastelería, sino evitar el sedentarismo en la medida de lo posible. Así, Coca-Cola huye del marketing racional, adoptando el marketing emocional a través de la transmisión de valores positivos y utilizando técnicas de storytelling, eso sí, siguiendo la misma línea creativa que puso en marcha hace décadas (que asocia la marca con la felicidad y el optimismo).

2.- Focalízate en generar confianza para transmitir credibilidad

La credibilidad es un concepto que se asienta sobre la base de la confianza y el conocimiento.

En relación al primero de los pilares en los que se apoya la credibilidad, en los últimos años estamos asistiendo a una pérdida sin precedentes de la confianza de las personas, tanto en las empresas como en las instituciones. Es más, en palabras del profesor de ESIC Javier Molina, en la actualidad tenemos un problema de “déficit de credibilidad estructural” derivada de la pérdida de confianza (en 1997 el 52% de las marcas eran consideradas como fiables y hoy esta cifra no llega al 22%).

Aunque el año pasado, con motivo de la celebración del evento Hoy es Marketing 2012, ya publicamos un post en el que desarrollamos las diez claves para recuperar la confianza de los consumidores, creemos oportuno compartir con vosotros algunas de las frases que se escucharon sobre este asunto, en la edición de este año:

- Debemos tratar de comunicarnos con nuestros clientes de igual a igual y muchas marcas tienen que bajarse del pedestal al que se subieron hace unos años.

- Un gran número de empresas están obstinadas en transmitir a sus clientes que son perfectas y que nunca cometen errores (y esto está muy alejado de la realidad). Por otro lado, las compañías deben perder el miedo a pedir perdón cuando se equivocan.

Las personas toleran cada vez menos los comportamientos desleales de las empresas hacia sus clientes o al resto de la sociedad.

3.- Acepta que estamos inmersos en la era de la transparencia

Como veíamos en el apartado anterior, el segundo pilar de la credibilidad es el conocimiento. En este punto, es imprescindible para las compañías darse cuenta de que, a día de hoy, los consumidores ya no están sólo interesados en informarse sobre las características de los productos y servicios, sino en conocer más a fondo las empresas que están tras ellos.

Hasta hace algún tiempo, las peculiaridades del funcionamiento interno de las compañías o la toma de decisiones de sus consejos de administración se consideraban asuntos privados. De este modo, si una persona quería conocer en detalle los actos de gobernanza de las empresas, debía convertirse en accionista para poder plantear sus preguntas en las juntas anuales. Ahora, las corporaciones herméticas (sobre todo en el caso de las más grandes) suelen ser el blanco de campañas –iniciadas tanto por asociaciones como por ciudadanos– en las que se reclama a las mismas que incrementen su grado de transparencia. Y más allá, muchos clientes y usuarios exigen conocer quiénes son los máximos directivos de las corporaciones e incluso cuáles son sus valores.

En conclusión, las empresas que tengan niveles elevados de transparencia conseguirán recuperar más fácilmente la credibilidad por parte de los consumidores.

4.- Aprende a fidelizar a un consumidor nómada y permanentemente conectado

El nuevo consumidor está más informado que nunca. Así, este hecho incontestable (según Javier Molina, el 81% de los prospectos realizan una investigación, tanto en Internet como en otros medios, antes de realizar una compra) hay que tenerlo en cuenta a la hora de desarrollar y poner en marcha cualquier programa de fidelización.

Igualmente, muchos consumidores están primando al máximo el ahorro en la compra o contratación de determinados artículos y servicios, incluso aquellas personas que pertenecen a las clases medias y altas. Prueba de ello es que, en Estados Unidos, un porcentaje muy elevado de los compradores que utilizan cupones-descuento con cierta frecuencia tienen ingresos superiores a 70.000 dólares anuales.

Al mismo tiempo, un gran número de personas están dispuestas a gastar más en aquellas marcas que les den un mejor servicio (en el caso de los Estados Unidos, este porcentaje llega al 70%).

En resumen, aunque los datos anteriores no son extrapolables a todos los países ni a todos los mercados, las empresas tienen que ser conscientes de que, para fidelizar a este nuevo consumidor (nómada, ampliamente documentado, hiperconectado y consciente de sus propias necesidades), tienen que conocer qué es lo que realmente aporta valor a sus diferentes tipologías de clientes.

Por ejemplo, las compañías aéreas que desean establecer un programa de fidelización, deben tener en cuenta que no se fideliza de la misma forma a un joven con poder adquisitivo alto que es capaz de pagar más de 600€ por su smartphone, pero no está dispuesto a desembolsar más de 60€ en un trayecto de ida y vuelta Madrid–Londres, que a otro joven al que no le importaría pagar 250€ por el mismo billete pero no quiere destinar más de 200€ a la compra de su próximo teléfono móvil.

¿Y cómo se consigue conocer en profundidad las necesidades de arquetipos de clientes tan dispares? La respuesta parece sencilla pero, llevada al terreno de la práctica, no lo es tanto: escuchando y analizando.

Afortunadamente, con el auge de las redes sociales y el desarrollo del análisis de datos masivos, esta tarea tan vital para las empresas se ha simplificado notablemente. No obstante, conviene recordar que, si se tiene presencia en redes sociales, además de recibir y emitir mensajes, debemos interactuar con aquellos perfiles que se pongan en contacto con nosotros a través de estos canales de comunicación.

En resumen, según Joost van Nispen (Presidente de ICEMD), el cliente ha dejado de ser un objeto externo a las compañías y todas las empresas deberían situarlo “dentro de sus fronteras” pues, en muchas industrias, el valor se está aportando a través de la co-creación con los consumidores, mediante la escucha activa.

5.- Gestiona eficientemente la información

En palabras de Marta Martínez (Presidenta de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel), se estima que cada día se generan a nivel mundial 2,5 trillones de bytes de información y que en los próximos diez años esta cifra se va a multiplicar por cincuenta. Gracias a este crecimiento exponencial de la disponibilidad de datos, la toma de decisiones en multitud de áreas (entre ellas la del marketing) podrá realizarse apoyándose en modelos predictivos, en lugar de la simple intuición. Por ejemplo, el análisis de grandes conjuntos de datos (o big data) podrá utilizarse en un futuro no muy lejano para prever el incremento de la delincuencia en una zona determinada o para combatir enfermedades que ahora se consideran incurables.

No obstante, a este respecto, Javier Molina recomienda tener cuidado con la gestión y el uso que se hace de la información, pues “los clientes necesitan sentirse atendidos, pero no observados”.

6.- No dejes de lado los mercados emergentes

Tanto las pymes como las grandes empresas tienen en la internacionalización una excelente oportunidad para evitar que la aparición de una crisis en su mercado de origen les afecte de tal forma que acabe por suponer su desaparición.

Sin embargo, a pesar de que la globalización ha estandarizado muchos de los hábitos de consumo a nivel mundial (podemos encontrar un McDonalds o un Zara en un gran número de países), las necesidades y costumbres de los consumidores de los mercados emergentes suelen ser muy diferentes a las de aquellos que viven en naciones más desarrolladas. Así, todo proceso de internacionalización debe ir acompañado de un asesoramiento previo, prestado por compañías que conozcan a la perfección las características y peculiaridades de las naciones de destino.

Por otro lado, para la mayoría de las empresas, los países más atractivos a nivel internacional suelen ser aquellos en los que la clase media tiene una presencia más fuerte, pues este dato es indicador de la calidad y profundidad de sus mercados. En este sentido cabe destacar que, tal y como explicó Marta Martínez, se espera que en 2030 sólo el 21% de las clases medias vivan en Europa y EE.UU., mientras que en Asia esta cifra se situará en el 65%. Estos datos son llamativos pues, en 2012, aproximadamente el 54% de las clases medias se encontraban en EE.UU. y Europa, con lo que se espera un fuerte cambio de tendencia que tendrán que tener en cuenta las compañías que quieran extender sus operaciones a otros países.

7.- Potencia la innovación y desarrolla tu capacidad de adaptación para dar respuesta rápidamente a las nuevas necesidades de los consumidores

En la historia de la humanidad nunca han dejado de producirse cambios y siempre se ha estado en constante evolución. No obstante, lo que diferencia la situación en la que nos encontramos –que algunos equiparan en importancia a la Revolución Industrial–, es la velocidad a la que se están produciendo los cambios.

En este contexto, una apuesta decidida por la innovación por parte de las empresas y la capacidad de adaptación de las mismas son dos de las características determinantes para afrontar con éxito el futuro.

No obstante, según el profesor de ESIC Juan Carrión, en muchas compañías los responsables de diseñar y poner en práctica programas de innovación no son personas que podrían calificarse de creativas e innovadoras sino, más bien, de mentalidad conservadora.

Por otro lado, a diferencia de lo que piensan un buen número de directivos, la innovación no sólo consiste en la incorporación de nuevas tecnologías a las empresas o en el desarrollo de las mismas in company, sino en conseguir hacer cosas revolucionarias a través de su utilización. De hecho, no son pocas las compañías que han realizado importantes inversiones con el fin de mejorar su área tecnológica, para acabar infrautilizando los nuevos recursos o, en el peor de los casos, sin emplearlos en absoluto. Asimismo, las empresas que quieran ser innovadoras, también deberían realizar avances en cuanto a gestión corporativa, tratando de romper con los paradigmas organizativos clásicos y reduciendo al máximo la burocracia.

En resumen, las características presentes en las empresas que más innovan y que mejor se están adaptando a los cambios son:

- flexibilidad, es decir, contar con los mecanismos necesarios para realizar cambios de rumbo de forma rápida y no traumática. En efecto, según Pablo Isla, Presidente y CEO de Inditex, una de las claves del éxito de su empresa es su gran capacidad de reacción (pues nunca tienen cerrada una colección y su sistema logístico y de producción está diseñado para cambiar o ampliar las colecciones en plena temporada)

- diversidad, colaboración, co-creación y participación, poniendo en valor la inteligencia colectiva, ya que la innovación es cosa de todos (no sólo de “los de arriba”, que no tienen por qué ser los más innovadores o creativos)

- máxima horizontalidad en la cadena de mando y promoción de la autogestión (self-management) a todos los niveles

- transparencia, con el fin de que los empleados conozcan los puntos fuertes y débiles de la organización a la que pertenecen

8.- Persevera hasta conseguir implementar en tu empresa un departamento de marketing “del futuro”

Según Javier Rovira (profesor de ESIC), en la actualidad el marketing es más profesional, más analítico y más orientado a resultados que nunca. Así, en los departamentos de marketing se necesita que todo el personal tenga niveles de preparación muy elevados, pues el clásico esquema de “cabeza pensante y cuarenta becarios” ha demostrado su agotamiento a día de hoy.

Igualmente, los departamentos de marketing del futuro deben estar integrados por personas con talento. No obstante, el término “talento” dentro el ámbito corporativo es muy difuso y existen muchas opiniones en relación a lo que significa exactamente. A este respecto, Rosa García (CEO de Siemens España) afirma que, para que se considere que una persona tenga talento –y que, al mismo tiempo, las empresas puedan sacar el máximo rendimiento del mismo–, además de haber desarrollado una serie de capacidades, debe ser:

- íntegra y honesta

- inteligente y con ganas de aprender

- valiente, es decir, sin miedo a equivocarse o decir lo que piensa

- madura y dispuesta a colaborar

9.- Si eres un profesional del marketing, tendrás que formarte continuamente y estar siempre al día de las nuevas tendencias

Todos los trabajadores del sector del marketing, la comunicación o las relaciones públicas –incluso aquellos que son responsables de las áreas más tradicionales, como pueden ser las relaciones con la prensa o la publicidad en medios como la televisión o la radio– tienen que estar estudiando permanentemente y mantenerse constantemente alerta respecto a las nuevas tendencias, métodos y herramientas.

Para Félix Muñoz, profesor de ESIC, todos los profesionales de la comunicación deberán:

- dominar las nuevas tecnologías y pensar de forma estratégica. Por otro lado, tendrán que ser expertos en el manejo y la interpretación de datos

- ser promotores de la innovación, convirtiéndose, al mismo tiempo, en gestores de marcas

- ser personas con una gran capacidad creativa y con el foco puesto en la gestión de contenidos, con el objeto de conseguir la máxima influencia

- estar dispuestos a formarse continuamente en diferentes áreas (no sólo aquellas relacionadas directamente con su actividad) y esforzarse por detectar los cambios en el comportamiento del ser humano

Por otro lado, hasta hace unos años, a los responsables de marketing se le exigía gestionar de forma eficiente un presupuesto para dar cumplimiento a unos objetivos directa e indirectamente relacionados con su actividad. En la actualidad el profesional de este área tiene que estar capacitado para conseguir la generación de ingresos directos, conocer con la máxima exactitud el porcentaje de clientes que llegan desde cada uno de los canales y ser capaz de gestionar de forma eficiente las campañas realizadas con el apoyo de agencias especializadas en marketing por resultados (o marketing por objetivos).

10.- Si eres el responsable de una pyme, apuesta por un uso eficiente de la tecnología

En la actualidad estamos asistiendo a un avance sin precedentes en el campo de la tecnología. Este hecho, en opinión de Juan Luis Polo, primer directivo de Territorio Creativo, está permitiendo a las pymes competir con las grandes empresas, generalmente más burocratizadas y con menos agilidad a la hora de incorporar nuevas tecnologías.

Por otro lado, como ya vimos anteriormente, la clave para sacar el máximo rendimiento a las novedades tecnológicas no estriba en la realización de fuertes inversiones en costosos equipos o herramientas de software, sino en la utilización que los profesionales hacen de los mismos.

Asimismo, los expertos en eCommerce han detectado que los responsables de muchas pymes tienen ideas muy equivocadas sobre las características y peculiaridades del canal de venta online. De hecho, numerosas personas piensan que vender a través de Internet consiste sólo en encargar la realización de una página web (sobre una plataforma de eComerce que permita el pago con tarjeta de crédito o PayPal) y sentarse a esperar a que lleguen los clientes. Esta opinión está muy lejos de la realidad pues para tener éxito en la venta online:

- se deben tener conocimientos profundos sobre este canal (muy distinto del tradicional)

- es necesario elaborar una estrategia muy meditada que permita evitar entrar en guerras de precios y diferenciarse de la competencia

- es imperativo realizar una inversión relativamente alta (sobre todo en marketing) si se desea conseguir un volumen elevado de clientes potenciales

Para concluir este extenso artículo, nos gustaría señalar que esta recopilación de consejos no pretende ser una “guía de supervivencia” para empresas, sino un compendio de ideas para afrontar con éxito los difíciles retos que están surgiendo a raíz de la actual situación de crisis (económica, institucional y de valores) en la que estamos inmersos y aprovechar al máximo todas las oportunidades que se están presentando gracias a la llegada de la que ya muchos definen como Revolución Digital.

Las fotografías que acompañan este post han sido tomadas y editadas por el equipo de Milton Factory. Licencia CC BY-NC-SA 2.0.

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Escrito por: el equipo de Milton Factory | Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

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2 Comentarios sobre “Hoy es Marketing Madrid 2013: 10 claves determinantes para el éxito empresarial”:

  1. Esther Álvaro Comentó:

    Interesante post sobre Hoy es Marketing, y la esencia de ESIC, del marketing y de sus 10 años celebrando este gran evento para todos los profesionales del mundo del marketing y la comunicación.

  2. el equipo de Milton Factory Comentó:

    Muchas gracias por tus amables palabras Esther :)

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