OMExpo Madrid 2013: las 10 reflexiones que resumen la actualidad del marketing online

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Hace unos días estuvimos en OMExpo Madrid 2013, una de las ferias sobre marketing online con más poder de convocatoria en España. Como venimos haciendo desde hace varios años, enviamos a parte del equipo de Milton Factory a dicho evento, para tomar el pulso de la actualidad del sector y recabar todas las tendencias y novedades relacionadas con el eCommerce, la comunicación y la publicidad en Internet. Tras reunir y clasificar toda la información recopilada, hemos elaborado un resumen en el que se detallan las principales ideas que se expusieron en las numerosas charlas y conferencias a las que asistimos.

1.- El emprendimiento en Internet es muy distinto al tradicional

Por cuarta vez consecutiva, la keynote de apertura del congreso corrió a cargo de Joost van Nispen, fundador y Presidente del ICEMD. A lo largo de su interesante ponencia desgranó las tres claves que, según su parecer, son fundamentales para que los emprendedores digitales consigan tener éxito en sus proyectos:

I.- Para que una startup aproveche al máximo las oportunidades que ofrece Internet y acabe convirtiéndose en un negocio sostenible a largo plazo, debe centrarse más en resolver un problema concreto o una necesidad real que en tratar de desarrollar una idea brillante. En otras palabras, las nuevas compañías que operan en el entorno online tienen que focalizarse en ofrecer un servicio o crear un producto que aporte un mínimo de valor a mucha gente (aprovechando las economías de escala) o un valor incalculable para unos pocos (explotando un nicho de mercado).

II.- En la actualidad es muy recomendable que las compañías apuesten por ser transparentes a todos los niveles. Tal y como explicó van Nispen, tenemos que asegurarnos de que nuestro business plan “aguantará” en un mercado que tiende hacia una transparencia radical. Así, a día de hoy no es nada aconsejable diseñar un modelo de negocio “que dependa de que tus clientes no descubran la verdad”.

III.- Las empresas jóvenes que más están creciendo son aquellas que han adoptado una cultura del marketing basada en el modelo BML (Build-Measure-Learn). En pocas palabras, esta forma de entender el marketing consiste en:

- comenzar pensando outside the box

- continuar testando y analizando los resultados que se van obteniendo

- y, por último, aprender tanto de los aciertos como de los errores (implementando cuanto antes las mejoras necesarias)

2.- La paradoja de la convivencia del showrooming con el ROPO

Para los que no conozcan con exactitud el significado de estos términos, el showrooming consiste en examinar productos en un establecimiento físico y terminar comprándolos en una tienda online (en muchas ocasiones, a un precio más bajo). Por otro lado el ROPO es un acrónimo que significa Research Online – Purchase Offline, es decir, investigar en Internet las características de un producto (frecuentemente en webs de eCommerce, comparadores online o las páginas de los fabricantes) y adquirirlo en una tienda a pie de calle. Paradójicamente, ambos patrones de consumo presentan una tendencia creciente, pues cada vez menos personas se limitan a investigar un producto en Internet y comprarlo online o a examinarlo y adquirirlo en la misma tienda física.

¿Qué pueden hacer las empresas que están “sufriendo” estos nuevos hábitos por parte de los consumidores? (en el caso del showrooming, los principales perjudicados son los establecimientos tradicionales y en el del ROPO las compañías de eCommerce). En primer lugar, deben identificar si su público objetivo practica más el showrooming o el ROPO –para saber cuál es su punto de partida– y, en segundo lugar esforzarse en dar más valor añadido a sus clientes. Por ejemplo, una tienda a pie de calle puede ofrecer asesoramiento de calidad y personalizado o instalar pantallas táctiles con información detallada sobre los productos a la venta, y una tienda de eCommerce podría apostar por eliminar tanto los gastos de envío como los de devolución.

3.- Online radio killed the radio star

Desde hace ya algún tiempo la radio online está robando oyentes de forma sostenida a la radio tradicional, sobre todo en el área de las fórmulas musicales. Por otro lado, del mismo modo que en el caso de la prensa escrita, los ingresos publicitarios de las emisoras de radio de toda la vida se están desplomando y nada hace suponer que en este medio se volverán a alcanzar las cifras de inversión publicitaria anteriores a la crisis de 2007.

En este contexto, las casi inexistentes barreras de entrada junto con el bajo nivel de inversión que se necesita para poner en marcha una cadena de radio online (en relación a las emisoras tradicionales) han favorecido el surgimiento de nuevas radiofórmulas dirigidas a nichos de mercado ultrasegmentados, que están teniendo cada vez más éxito entre un público permanentemente conectado a Internet.

4.- Las marcas recurren cada vez más al marketing en tiempo real

Las campañas de marketing en tiempo real han dejado de ser una rara avis. Todos tenemos en mente la sencilla pero exitosa acción puesta en marcha por el equipo de marketing y comunicación de Oreo, unos minutos después del famoso apagón de la final de la Super Bowl, a principios de febrero de 2013. Con un simple tuit que incluía la imagen de una de sus famosas galletas acompañada de la frase: “Power out? No problem … You can still dunk in the dark”, Oreo consiguió convertirse en una de las marcas que más comentarios suscitaron en Twitter durante este importante acontecimiento deportivo.


Dos de las claves que explican el éxito del marketing en tiempo real son, por un lado, su bajo coste y, por otro, el alto impacto que suelen alcanzar (pues este tipo de acciones, bien ejecutadas, consiguen sorprender a un consumidor cansado de recibir cada día cientos de impactos publicitarios poco o nada originales).

5.- El video advertising se consolida como uno de los modelos de publicidad online con mayor retorno de la inversión

Aunque la utilización de vídeo como herramienta de publicidad online ya fue uno de los temas estrella de las dos pasadas ediciones de OMExpo, ha sido durante este último año cuando se han comenzado a implementar masivamente fórmulas de video advertising que, realmente, aprovechan las ventajas que ofrece el entorno online (pues hasta hace poco tiempo, muchas de las marcas que utilizaban el vídeo como herramienta publicitaria se limitaban a mostrar en Internet sus spots televisivos).

En relación a la publicidad online en formato vídeo, durante los últimos meses se han ido introduciendo paulatinamente una serie de novedades encaminadas a enriquecer la experiencia de los usuarios:

- Mostrar en una página web una selección de vídeos publicitarios de diferentes marcas, dando la posibilidad al usuario de elegir aquel que desea visualizar (emplazándola, por ejemplo, en el momento de acceder a una sección “premium”). Las ventajas de este modelo estriban en que el anunciante sólo paga cada vez que una persona elije uno de sus vídeos y, por otro lado, el usuario puede escoger la publicidad que más le interesa ver en cada momento (las estadísticas muestran que este formato tiene mucho más engagement que el pre-roll tradicional).

- Facilitar a los internautas la compartición de un vídeo publicitario a través de su blog o mediante sus cuentas de Twitter, Facebook, LinkedIn o Google plus. Según el emprendedor Pierre Chappaz, uno de cada cuatro internautas ha compartido recientemente un vídeo publicitario en redes sociales y este hecho debe ser muy tenido en cuenta por parte de las marcas.

- Crear varias versiones de un vídeo publicitario, mostrando la más adecuada a cada usuario, según sus patrones de navegación.

- Elaborar vídeos interactivos en los que se realicen preguntas al usuario durante la emisión de los mismos, presentándole diferentes contenidos en base a sus elecciones (esta opción funciona muy bien en los spots online creados con un formato de storytelling). Por otra parte, también están teniendo muy buena acogida entre los internautas los vídeos publicitarios que permiten realizar la descarga de una aplicación o un whitepaper o la compra online de uno de los productos que aparecen en los mismos (a través de banners insertados al final del vídeo o durante su emisión).

6.- Los contenidos para móviles deben estar totalmente adaptados a este medio

En la actualidad cada vez más personas acceden a Internet a través de dispositivos móviles. Por este motivo, las marcas deben apostar por crear contenidos para móviles completamente ajustados a las características propias de este medio, si realmente quieren sacar partido al espectacular incremento en la utilización de tablets y smartphones. A este respecto, Nuria Alonso (CSO de MediaSmart) ofreció una serie de consejos muy útiles, en el transcurso de una instructiva charla, que resumimos a continuación:

- En relación a la usabilidad, es necesario ofrecer al usuario la posibilidad de elegir si desea visualizar la versión web o aquella adaptada para dispositivos móviles. Por otro lado, hay que tener en cuenta que la navegación móvil es táctil. Por este motivo, los botones y casillas de verificación o aceptación de condiciones deben ser relativamente grandes y estar suficientemente separados de otros contenidos (como texto o imágenes), para que el usuario pueda hacer click en ellos con comodidad. Por último, es recomendable la implementación de botones que permitan volver fácilmente a la home y utilizar menús expandibles para facilitar la navegabilidad.

- Los contenidos para dispositivos móviles tienen que ser más simples que aquellos destinados a páginas web y deben mostrarse en una sola columna (pues a la mayoría de los usuarios no les resulta cómoda la navegación en horizontal cuando están utilizando sus smartphones). En relación a los textos, estos deberían ser más breves que en la versión web y es aconsejable estructurarlos recurriendo a la utilización de viñetas. Por otro lado, los colores utilizados en los textos, así como la tipografía deben escogerse de tal modo que resalten suficientemente sobre el fondo. Por último, el tamaño de letra debe ser relativamente grande para que no sea necesario que los usuarios hagan zoom para leer los contenidos.

A continuación tienes una captura de las páginas de Telecinco y Antena 3 a las que se ha accedido a través de un iPhone. Salta a la vista cuál es la que está mejor adaptada para dispositivos móviles.

7.- El mobile marketing experimentará un desarrollo espectacular en los próximos años

Desde la popularización del uso de los dispositivos móviles, los ordenadores de sobremesa y los portátiles están siendo relegados al ámbito laboral. Por otro lado, las tablets se utilizan cada vez más en los ratos de ocio (así como en los viajes largos) y los smartphones en todo momento (on the go, mientras se ve la televisión o se escucha la radio, al leer una revista o la prensa diaria, durante las visitas a los centros comerciales, etc.). Asimismo, el número de aperturas de emails desde dispositivos móviles es cada vez mayor, llegando a superar el 50% en los grupos de edad más jóvenes.

Todos estos cambios en los patrones de utilización de dispositivos con acceso a Internet deben ser tenidos en cuenta por las marcas en sus campañas de publicidad display, email marketing o video advertising, en sus acciones en los social media, así como en sus estrategias de marketing de contenidos y marketing en buscadores.

Por ejemplo, si queremos tener ratios de conversión elevados en campañas de display para smartphones, es muy recomendable que los banners no redirijan a una página web, sino a una landing page diseñada específicamente para dispositivos móviles.

8.- El big data es una fuente inagotable de oportunidades

Desde hace muchos años las empresas e instituciones han manejado grandes cantidades de datos, con el fin de mejorar sus procesos de toma de decisiones. No obstante, debido al impresionante aumento del uso de las redes sociales y al espectacular incremento de los bienes de consumo conectados a Internet (desde un automóvil hasta una nevera) se ha multiplicado de forma exponencial la cantidad de datos a disposición de todo tipo de organizaciones.

A diferencia de lo que muchos piensan, el principal reto del big data no es el almacenamiento o la gestión de cantidades masivas de información, sino el desarrollo de la capacidad de encontrar el dato preciso (tal vez entre miles de millones) que ayude a conseguir un objetivo muy concreto. De este modo, para obtener beneficios de la gran cantidad de datos que se generan a diario, es necesario segmentarlos, ordenarlos y enriquecerlos, cruzándolos y comparándolos con otros datos provenientes de múltiples fuentes, como: herramientas de análisis de redes sociales, sistemas de CRM, servicios de analítica web, opiniones vertidas en portales de compra online, información contenida en bases de datos propias y de terceros y un largo etcétera.

Por ejemplo, una de las claves del éxito de la campaña de Barack Obama en las elecciones presidenciales de 2012 fue la creación de un equipo de trabajo centrado en encontrar pequeños grupos de votantes y llegar hasta ellos en el momento preciso, ofreciéndoles aquello que demandaban.

9.- La analítica es fundamental en el sector del eCommerce

La correcta implementación de planes de análisis es esencial para lograr el éxito en el área del comercio electrónico. En relación a este tema, Gemma Muñoz (co-founder y Web Analytics Director en Mind Your Analytics) detalló, durante el transcurso de un interesante seminario, los pasos a seguir para asegurar el éxito de todo proceso de análisis de datos:

I.- Planificar antes de ponerse a medir. Es decir, en primer lugar, establecer los objetivos a conseguir (por ejemplo, disminuir la tasa de abandono de carritos en una tienda online o reducir la tasa de fraude en los pagos con tarjeta de crédito) y, a continuación, determinar cuáles son las métricas que permitirán descubrir si estamos cumpliendo o no con nuestras metas.

II.- Precisar cuáles son los niveles de gasto que se están produciendo para atraer prospectos a nuestra página web, identificando cuánto se está invirtiendo en cada uno de los canales y cuál es el retorno de la inversión de las acciones de marketing puestas en marcha.

III.- Analizar la navegación de los usuarios en la página web, con el objetivo principal de mejorar la usabilidad de la misma.

IV.- Cruzar datos de diferentes fuentes, como ya vimos en el punto 8, para realizar análisis más acertados y poder tomar decisiones de manera más informada.

10.- El RTB ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos meses

El año pasado, en nuestro post dedicado al OMExpo Madrid 2012 ya nos referimos al notable incremento de de la compraventa de inventario publicitario en ad exchanges, a través de Real Time Bidding (es decir, mediante pujas en tiempo real) .

Durante los últimos meses, esta forma de asignación de espacios publicitarios ha crecido de forma espectacular llegando a suponer un 20% del total de impresiones publicitarias en el mercado estadounidense. No obstante, según Alfredo Herrera (Director Comercial de Real Media Group), en España sólo el 3% de las impresiones se están vendiendo a través de pujas en tiempo real, aunque las previsiones son optimistas pues, en la actualidad, se están produciendo en este mercado crecimientos anuales de hasta el doscientos por cien.

¿Y tu? ¿Estuviste en la edición de OMExpo Madrid 2013 y crees que nos hemos dejado alguna idea importante en el tintero? Si es así, te agradeceremos enormemente que dejes tus aportaciones en la zona de comentarios :)

Las imágenes y fotografías que acompañan este post han sido tomadas y editadas por el equipo de Milton Factory. Licencia CC BY-NC-SA 2.0.D

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Un comentario sobre “OMExpo Madrid 2013: las 10 reflexiones que resumen la actualidad del marketing online”:

  1. Julia Comentó:

    Pues respecto al fenómeno showrooming, yo creo que a las tiendas les viene fenomenal tener los establecimientos llenos de gente aunque muchos no compren allí (al menos en época de crisis), ya que no hay nada que tire más para atrás que una tienda vacía!!

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