Captación de leads: B2B vs B2C

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En Milton Factory a menudo recibimos solicitudes de información sobre la generación de leads por parte de responsables de marketing de empresas B2B, es decir, aquellas que dan servicio a otras compañías. En la mayoría de los casos, cuando nos cuentan sus necesidades y el precio que están dispuestos a pagar por lograr sus objetivos, me doy cuenta del gran desconocimiento que aún existe acerca del performance marketing en general y la captación de leads en el segmento Business to Business en particular.

En artículos anteriores hemos abordado en profundidad múltiples aspectos del online performance marketing y la generación de leads. Por este motivo, en este post voy a centrarme en explicar cuáles son las similitudes y diferencias en la generación de leads en entornos B2B y B2C.

Similitudes

En performance marketing el diseño e implementación de una estrategia adecuada es fundamental para alcanzar los objetivos marcados. En este sentido, en cualquier campaña de captación de registros debemos prestar mucha atención a los siguientes elementos básicos:

  • Mensaje persuasivo que transmita eficazmente nuestro valor diferencial, el cual además debe ser relevante para nuestro público objetivo.
  • Creatividades adecuadas. Las mismas deben adaptarse a los requisitos técnicos (tamaños, formatos, dimensiones, etc.) exigidos por los medios donde emplazaremos la campaña y comunicar eficazmente el mensaje a nuestro target. Por otro lado, también es importante que estén alineadas con el posicionamiento y los valores de la marca.
  • Landing page optimizada. La página de aterrizaje es uno de los elementos fundamentales para el éxito en la captación de leads. Usabilidad y velocidad de carga son los aspectos que más debemos cuidar.

 
Diferencias

Los principales puntos que marcan la diferencia en la captación de leads B2B y B2C y que influyen directamente a la hora de establecer el Coste Por Lead de una determinada campaña son:

  • Tamaño del público objetivo. Si bien es cierto que, tanto en B2C como en B2B, el tamaño de nuestro target depende del nivel de segmentación de la campaña, en términos generales, el universo de empresas es mucho menor que el de consumidores.
  • Proceso de toma de decisiones. La toma de decisiones dentro de una empresa es, en ocasiones, mucho más compleja que en el caso de un individuo o incluso un núcleo familiar. Por otro lado, dentro del segmento B2B, en las compañías de mayor tamaño aún es mucho más difícil impactar a la persona adecuada y conseguir, por tanto, el ansiado lead o prospecto cualificado.
  • Mix de medios adecuado. Tanto en el segmento B2B como en el B2C, a la hora de decidir los medios más adecuados para alcanzar eficaz y eficientemente a nuestro target hay que tener en cuenta tres factores básicos: la naturaleza del producto o servicio, las características de nuestro público objetivo y el tipo de campaña. En ambos segmentos, el abanico de canales y soportes es muy amplio: redes de publicidad display, redes sociales, plataformas de afiliación, buscadores, email marketing, etc. Sin embargo, en el área del Business to Business, el volumen global de medios digitales y de tráfico online es inferior al de Business to Consumer, tanto en términos relativos como absolutos. Asimismo, la compra de medios suele ser bastante más cara en soportes orientados al ámbito empresarial.

 
Todas estas circunstancias deben ser tenidas en cuenta a la hora de determinar el CPL adecuado para nuestra campaña.

En conclusión

Hemos visto como, en términos generales, los productos y servicios orientados al B2B presentan una mayor dificultad en el proceso de captación de leads, debido principalmente al menor volumen y a la complejidad para alcanzar a nuestro target. Por este motivo, el coste de generación de leads en el segmento B2B suele ser bastante más elevado que en B2C.

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Escrito por: Sara Martín | Tags: , , , , , , , , , ,

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