Cuáles son los principales modelos de pago en Online Performance Marketing

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El Online Performance Marketing o Marketing de Resultados Online está de moda. Si hasta hace algún tiempo muchos directores de Marketing desconocían las principales características de esta disciplina, en la actualidad la gran mayoría de los profesionales del área digital tienen unos conocimientos bastante aceptables sobre esta materia.

Modelos de pago en Online Performance MarketingNo obstante, todavía hay cierta confusión en torno a los tipos de pago disponibles y cuál es el más indicado en cada ocasión.

Antes de pasar a comentar las principales opciones de remuneración que las empresas de Performance Marketing ponen a disposición de los anunciantes, es importante aclarar que existen múltiples modalidades de pago y que hay agencias que incluso inventan sus propias fórmulas con el objetivo de ofrecer un servicio totalmente adaptado a las necesidades de sus clientes o minimizar el riesgo que asumen.

Una vez aclarado este punto voy a pasar a describir los tres modelos de pago más habituales, resumiendo sus principales ventajas y elaborando una serie de recomendaciones para que puedas elegir la opción que mejor se adapte a tus circunstancias.

Los 3 modelos de pago más habituales en Online Performance Marketing

1.- CPC (Coste Por Click)

El CPC es un modelo en el que el anunciante sólo paga por cada clic que un usuario hace sobre una pieza publicitaria digital que enlaza con su página web, microsite o landing page.

Modelo recomendado para…

- Conseguir tráfico de calidad, es decir, público objetivo interesado en los productos y servicios que ofrece el anunciante.

- Anunciarse en Buscadores, Social Media y redes de Display (mediante sistemas de pujas).

A tener en cuenta…

- En esta opción de remuneración es muy importante verificar que los clicks son de calidad y no se reciben clicks fraudulentos (lo que se consigue controlando, por ejemplo, el bounce rate o tasa de rebote de la página de aterrizaje).

- El CPC también puede utilizarse para conseguir otro tipo de objetivos como, por ejemplo, que los usuarios rellenen un formulario en una página web, siempre que el ratio de Click to Lead o C2L (el porcentaje de leads conseguidos sobre el total de clicks) sea lo suficientemente elevado para asegurar la rentabilidad de la acción. En este caso, para obtener un rendimiento óptimo, además de controlar la calidad del tráfico recibido, deberemos disponer de landing pages con un elevado grado de usabilidad y totalmente optimizadas para el Performance Marketing.

2.- CPL (Coste Por Lead)

El CPL es una alternativa en la que la agencia sólo obtiene remuneración cuando el anunciante recibe un registro por parte de un cliente potencial para solicitar información, participar en un concurso, apuntarse a una promoción, suscribirse a una newsletter, etc. En otras palabras, el CPL suele utilizarse habitualmente para la generación de bases de datos cualificadas de personas interesadas en los productos y servicios del anunciante.

Modelo recomendado para…

La captación de prospectos o potenciales clientes mediante campañas de:

- Lead o registro. Para asegurar la máxima conversión en este caso, se debe crear una página de aterrizaje que incluya un formulario que el usuario deberá cumplimentar, prescindiendo de todo lo que no sea esencial para conseguir el lead.

- Corregistro (opción en la que es posible obtener datos de prospectos de forma simultánea para varias compañías).

- Sponsoring o patrocinio.

- etc.

A tener en cuenta…

- El CPL es la fórmula más extendida en Performance Marketing y obtendrás excelentes resultados con ella siempre que cuentes con una campaña adecuada (oferta interesante e idoneidad de las piezas creativas) y que el CPL que estés dispuesto a pagar sea lo suficientemente atractivo como para que la agencia que contrates dedique el máximo de sus recursos a tu campaña.

- La remuneración recibida por la agencia por la captación de cada lead dependerá de diversas variables como la calidad de tu landing page, el número de campos a rellenar en el formulario o los criterios de segmentación del target al que va dirigida la campaña.

- En la construcción de bases de datos de clientes potenciales hay que seguir las normas dictadas por el permission marketing, es decir, obteniendo el permiso del usuario para recibir comunicaciones comerciales y publicitarias por parte del anunciante. De este modo, en los formularios de registro es necesario incluir una casilla que los usuarios deberán marcar, autorizando a recibir información por email, vía telefónica o postal, según el caso, así como un enlace en el que se muestre el tratamiento que se va a dar a sus datos personales.

3.- CPA (Coste Por Acción o Coste por Adquisición)

Los expertos en Performance Marketing no se ponen de acuerdo sobre qué significa exactamente la sigla CPA, pudiendo referirse a Coste por Acción o Coste por Adquisición (traducción no del todo correcta de Cost Per Acquisition).

En cualquier caso, el recurso a este modelo lleva implícita la realización de una acción determinada por parte de un usuario, como la compra de un producto, la suscripción a un servicio, etc.

Recomendado para…

Además de para conseguir ventas, habitualmente se recurre a esta opción cuando el objetivo a conseguir es de mayor envergadura que la generación de un simple lead. Por ejemplo, en el caso de que un anunciante quiera remunerar a la agencia por cada usuario que rellene un formulario introduciendo información sensible como su tarjeta de crédito lo correcto será hablar de CPA, en lugar de CPL.

A tener en cuenta…

- En determinadas ocasiones, sobre todo en algunos sectores como el turístico, el CPA no se establece como una cantidad fija por cada venta realizada (por ejemplo 30€ por la reserva de un paquete vacacional), sino como un porcentaje de la transacción (por ejemplo, el 10% del coste total del viaje).

- Ten en cuenta que, aunque estés dispuesto a pagar CPAs elevados, si tu oferta no es lo suficientemente interesante para tu público objetivo o el proceso de compra a través de tu web no es el adecuado, tu volumen de ventas será escaso y, por tanto, la agencia no podrá obtener una rentabilidad mínima que le permita trabajar contigo.

Estos son, a grandes rasgos, los modelos de pago en Online Performance Marketing más utilizados en la actualidad. Como ya he comentado anteriormente, la idoneidad a la hora de elegir uno u otro vendrá determinada por los resultados que se quieran obtener o la oferta promocionada en la campaña. Por otro lado, es importante recordar que otros factores como el nivel de creatividad y el grado de usabilidad de los diferentes elementos de la campaña (banners, landing pages, piezas de email marketing, etc.), el grado de reconocimiento de la marca o los tiempos de respuesta del hosting (en el caso de que las landing pages se alojen en el servidor del anunciante) también serán decisivos para la determinación de la mejor modalidad de pago, así como la remuneración más adecuada.

Otros modelos de pago no tan habituales

Aunque los modelos antes mencionados son los más comunes, y deberás estar familiarizado con ellos en caso de que estés pensando en poner en marcha una campaña de marketing por resultados, me gustaría citar brevemente otras modalidades de pago que, por lo menos, deberían sonarte como: CPF (Coste Por Fan o Coste Por Follower), CPI (Coste Por Instalación), CPD (Coste Por Descarga), CPS (Cost Per Sale, en ocasiones utilizado como Coste Por Suscripción), CPV (Coste Por View o Coste Por Visitante) o dCPM (Dynamic CPM). A todas ellas, junto con otras, dedicaremos un artículo que publicaremos, dentro de unas semanas, en este mismo blog.

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Escrito por: Sara Martín | Tags: , , , ,

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3 Comentarios sobre “Cuáles son los principales modelos de pago en Online Performance Marketing”:

  1. Performance Marketing: más allá del CPC, CPL y CPA Comentó:

    [...] un artículo que escribí hace unas semanas, en el que explicaba los principales modelos de pago en Online Performance Marketing, me refería, al final del mismo, a otras alternativas de remuneración no tan comunes y me [...]

  2. Alejandro Comentó:

    Muchas gracias por el artículo. Es claro y digerible.

  3. El marketing tradicional y digital unidos son más fuertes | mörethanfruits Comentó:

    [...] Modelos de pago [...]

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