Qué es el Dynamic CPM (dCPM) o CPM dinámico

Performance Marketing2.730 lecturas

Como ya adelantaba en un post sobre performance marketing que escribí hace unos días, la modalidad de pago denominada dCPM (dynamic CPM) tiene su origen en los ad exchanges, donde se llevan a cabo las subastas de inventario publicitario en tiempo real (o RTB).

Este modelo de retribución tiene su base en el CPM (Coste Por Mil impresiones). Para los más despistados, el CPM fue una de las primeras opciones de remuneración que surgieron dentro de la publicidad Display en Internet (es decir, los clásicos banners) y no implica ningún tipo de cumplimiento de objetivos cuantificables. En la actualidad, la alternativa de pago fijo por cada mil impresiones suele circunscribirse a campañas de incremento de la notoriedad y construcción de imagen de marca o branding.

La adquisición de inventario publicitario mediante la fórmula de dCPM consiste en la compra de espacios en medios online ofreciendo diferentes precios por cada mil impresiones, dependiendo de variables como el tipo de soporte, emplazamiento (sección de la web y posición dentro de la sección), día, hora, etc. No obstante, en la práctica, el real-time bidding –sistema de pujas en tiempo real– permite realizar pujas individuales por cada impresión única (en lugar de cada mil impresiones).

Para explicar el funcionamiento del dCPM, nada mejor que un ejemplo sencillo. En concreto voy a exponer un caso de dynamic CPM con un objetivo CPA.

Imaginemos que una empresa comercializa un producto con un precio de venta al público de 450€. Para incrementar su volumen de ventas decide poner en marcha una campaña en Internet, con un presupuesto de 9.000€. Asimismo, esta compañía desea invertir en esta acción publicitaria un 10% del valor del producto por cada unidad comercializada, es decir, 45€. De este modo, ya que el presupuesto asignado para la campaña son 9.000€, esperará vender un mínimo de 200 unidades.

Por otro lado, los datos obtenidos en acciones de marketing similares puestas en marcha por la empresa anteriormente, indican que la tasa de conversión es de una venta por cada 56.250 impresiones de sus banners. Así, el CPM medio máximo que estará dispuesto a pagar para cumplir sus objetivos de ventas será de 0,80€ [(45/56.250)x1.000=0,80].

Con estos datos encima de la mesa, la compañía decide recurrir a un ad-exchange y establecer pujas dinámicas de entre 0,20€ y 1,40€ por cada mil impresiones, dependiendo del tipo de soporte publicitario y del día de la semana en que se mostrará su publicidad. En otras palabras, la empresa está poniendo en marcha una campaña de dCPM con un objetivo de CPA a 45€.

Estas pujas a CPM dinámico se ajustan constantemente, con el fin de obtener el máximo número de impresiones en aquellos medios que presentan una mejor tasa de conversión, sin sobrepasar el máximo de 1,40€ por cada mil impresiones.

Si al final de la campaña, tras haber invertido los 9.000€, se han conseguido como mínimo 200 ventas, la empresa habrá cumplido sus metas, situándose el CPA real en 45€ (o menos, en caso de que se hayan vendido más de 200 unidades).

En esta simulación del funcionamiento del dCPM he simplificado la realidad con el fin de facilitar su comprensión. Las empresas que deseen obtener el máximo rendimiento con este modelo de pago deberán recurrir a plataformas tecnológicas avanzadas en lo que a adserving (tecnología que permite mostrar los anuncios en las webs) y real-time bidding se refiere. Asimismo es necesario realizar una buena planificación previa, con el fin de determinar los precios máximos y mínimos que conformarán la horquilla de ofertas a dCPM.

Las ventajas del modelo de pago dCPM

Los principales beneficios de esta alternativa de remuneración son los siguientes:

- Por un lado, gracias a esta estrategia de pagos variables, la empresa puede incrementar sus opciones de acceso a inventario publicitario en soportes premium. En el ejemplo que hemos visto anteriormente, la compañía podría comprar inventario en medios que no aceptarían una oferta de CPM fijo a 0,80€, pero sí a 1,30€ o 1,40€.

- Asimismo, la empresa también estaría aprovechando las oportunidades que surgen cuando los soportes tienen inventario sin vender. De este modo, en nuestro ejemplo, se podría llegar a adquirir inventario no vendido de soportes de calidad a 0,30€ o 0,40€ por cada mil impresiones, en lugar de 0,80€ (que sería el precio que se habría pagado en caso de realizar las pujas con un CPM fijo).

- Igualmente, con el dCPM se consigue abrir el abanico de publishers, pues algunos medios (sobre todo los premium) no aceptan trabajar con otras modalidades de pago, como CPC, CPL o CPA.

Imagen: “Signature move” de Kevin Dooley, Licencia CC BY 2.0

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Escrito por: Sara Martín | Tags: , , , , , , , ,

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2 Comentarios sobre “Qué es el Dynamic CPM (dCPM) o CPM dinámico”:

  1. Performance Marketing: más allá del CPC, CPL y CPA Comentó:

    [...] [Actualización: aquí puedes ver el post sobre Dynamic CPM (dCPM)] [...]

  2. Alberto Comentó:

    Muy interesante esta nueva forma de compra para todo ese inventario sin vender.
    Alberto

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