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Qué es el Online Performance Marketing

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En nuestra actividad diaria, dentro del mundo del marketing y la comunicación, muchos de nuestros clientes y colaboradores nos preguntan en qué consiste exactamente el Online Performance Marketing. Por otro lado, aunque este término está muy de moda en la actualidad, no son pocas las personas que tienen una idea equivocada sobre el mismo o no tienen muy claro cuáles son los límites de esta disciplina.

Por estos motivos hemos decidido elaborar un post en el que, además de definir y delimitar el alcance del Online Performance Marketing (haciendo hincapié en el papel de las agencias especializadas en este área), os mostraremos las ventajas y desventajas del mismo frente a otras acciones de Marketing Digital. Para los que os quedéis con ganas de más, en unas semanas publicaremos otro artículo en el que detallaremos las claves para la implementación de campañas de Online Performance Marketing eficaces.

[Actualización: Ya hemos publicado un post con "Las 10 claves para que tu campaña de Performance Marketing sea un éxito"]

Tomando como base los textos de la Performance Marketing Association, una organización estadounidense sin ánimo de lucro a la que pertenecen compañías como Google, Yahoo!, Dell, eBay o Amazon, el Online Performance Marketing o Marketing de Resultados Online puede definirse como:

Un modelo de Marketing Online en el que el anunciante sólo paga por los resultados conseguidos. En otras palabras, el cliente sólo remunera a la empresa de Online Performance Marketing contratada cuando ésta consigue cumplir los objetivos previamente pactados (suscripciones, ventas, tráfico cualificado, registros, etc.), siempre en un entorno digital.

En las campañas de Marketing de Resultados, el cumplimiento de los objetivos se verifica analizando los datos recogidos por un sistema de tracking que almacena clicks, conversiones, ventas o suscripciones en tiempo real. Como puede verse, a diferencia de las acciones de marketing y publicidad en medios tradicionales, la determinación del grado de efectividad de las mismas no está basada en cálculos estadísticos, sino en datos reales recolectados por el citado sistema de tracking.

Delimitando un término confuso

Como acabamos de ver, el Performance Marketing es una rama del Marketing en la que el cliente paga sólo por los objetivos alcanzados. No obstante, hay mucha confusión en torno al alcance de esta disciplina.

Por ejemplo, muchos profesionales del mundo del Marketing confunden el Marketing de Afiliación con el Performance Marketing, cuando el primero es una de las múltiples herramientas y técnicas de las que disponen los especialistas en Marketing de Resultados para desarrollar su trabajo. En otras palabras, afirmar que estas dos especialidades son equivalentes sería como sostener que fútbol y deporte son sinónimos.

Asimismo, también hay personas que piensan que el Performance Marketing no es más que Publicidad Basada en Resultados o Performance-Based Advertising cuando, dentro del Marketing de Resultados, pueden darse cita multitud de áreas del Marketing, la Comunicación, la Publicidad y las Relaciones Públicas.

Un ejemplo curioso de confusión en relación a este término es el que nos transmitió un cliente que pensaba que el Performance Marketing consistía en la incorporación de técnicas propias del performance art (es decir, la producción de acciones plásticas o escénicas en entornos públicos) al mundo del Marketing.

Principales ventajas del Performance Marketing

La ventaja fundamental del Performance Marketing es que, al pagar sólo por los resultados conseguidos, el anunciante no tiene que soportar el coste de oportunidad asociado a otro tipo de acciones de marketing ya que sólo le serán facturados los registros, suscripciones, visitas cualificadas o ventas conseguidas, de acuerdo con los objetivos pactados de antemano.

Por otro lado, cuando se recurre a este modelo, el anunciante conoce previamente y con exactitud el coste unitario de cada suscripción, visita cualificada, venta o registro.

Desde el punto de vista de las agencias especializadas en Marketing de Resultados, su principal ventaja competitiva radica en que están en disposición de ofrecer a sus clientes un servicio claramente diferenciado del de las agencias tradicionales, las cuales se limitan a diseñar estrategias de marketing y publicidad sin ligar sus honorarios a los resultados conseguidos.

Inconvenientes del Performance Marketing

Como en todas las disciplinas, el Performance Marketing tiene una serie de inconvenientes. Por un lado, la empresa que presta el servicio asume la totalidad del riesgo en el plano económico, pues sólo factura a sus clientes cuando se consiguen visitas cualificadas, registros, suscripciones o ventas, en base a unos resultados pactados de antemano. En otras palabras, la agencia aporta los recursos necesarios para cumplir los objetivos previamente establecidos y sólo cobra según va alcanzando resultados.

Para los anunciantes, el principal peligro de este modelo de marketing consiste en la proliferación de “profesionales” que, simple y llanamente, se dedican a estafar a sus clientes ofreciendo supuestos “servicios de Performance Marketing”. Por ejemplo, recientemente han sido detectadas un buen número de falsas agencias que prometían a sus clientes altos volúmenes de registros de personas con residencia en un país determinado (por ejemplo España). Lo que en realidad no sabían quienes las contrataban es que estas compañías se limitaban a firmar acuerdos con sociedades radicadas en países asiáticos o latinoamericanos cuyos trabajadores se dedicaban a realizar suscripciones masivas (a cambio de unos céntimos de dólar a la hora), haciéndose pasar por ciudadanos de otros países mediante la utilización de programas de cambio de IP. De este modo, el que contrataba los servicios de estos estafadores estaba pagando por conseguir registros falsos.

En conclusión

El Performance Marketing o Marketing de Resultados es un modelo en el que el que presta el servicio sólo cobra cuando cumple una serie de objetivos previamente establecidos y, al mismo tiempo, el contratante no asume riesgos económicos.

Imagen:mouse_hand_mano_raton” by Sara Martín, under CC license.

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Escrito por: el equipo de Milton Factory | Tags: , , , , , ,

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3 Comentarios sobre “Qué es el Online Performance Marketing”:

  1. Las 10 claves para que tu campaña de Performance Marketing sea un éxito | El blog de Milton Factory Comentó:

    [...] vimos en un post que publicamos hace unas semanas en este mismo blog, el Online Performance Marketing o Marketing de Resultados Online es un modelo de Marketing Digital en el que el anunciante sólo paga por los resultados [...]

  2. Cuáles son los principales modelos de pago en Online Performance Marketing Comentó:

    [...] Online Performance Marketing o Marketing de Resultados Online está de moda. Si hasta hace algún tiempo muchos directores de [...]

  3. Performance Marketing: Qué Es, Ventajas y Desventajas | Businesslandia Comentó:

    [...] el término es confuso, pero para mi es demasiado claro. Por ahí un artículo de Milton Factory  (ver aquí), asegura que la definición oficial la da la Performance Marketing Asociation (PMA), misma que [...]

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