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Cómo combatir las opiniones falsas en TripAdvisor

Social Media & Community Management1.709 lecturas

Desde hace algunos años, con la popularización de las plataformas de user-generated content (o contenido generado por el usuario), cada vez más personas se animan a compartir sus vivencias y anécdotas, a la vuelta de sus vacaciones o pequeñas escapadas, en webs como TripAdvisor, minube o Yelp.

Lamentablemente, como ya hemos comentado en alguna ocasión anterior en nuestro blog, en la actualidad se está produciendo un preocupante incremento de los comentarios falsos en Internet, siendo las páginas de turismo y viajes unas de las más afectadas por esta plaga.

Hace unos días, en nuestra oficina surgió una animada conversación sobre este tema y, como somos personas de naturaleza inquieta, pensamos que sería interesante hacer un pequeño brainstroming con el objetivo de encontrar posibles soluciones a la proliferación de opiniones ficticias sobre hoteles, restaurantes y atracciones turísticas, centrándonos en el caso de TripAdvisor.

Tras ordenar las ideas que surgieron durante la fase de debate, llegamos a dos puntos de acuerdo:

A.- Es imposible eliminar totalmente las críticas falsas en TripAdvisor, pues sería como tratar de poner puertas al campo.

B.- No obstante, sí que se pueden implementar una serie de acciones y pautas para reducir notablemente el número de comentarios fraudulentos (principalmente los publicados por personas que no han puesto un pie en las instalaciones sobre las que están opinando).

El conjunto de medidas que se nos ocurrieron para mitigar el número de valoraciones simuladas pueden dividirse en tres grupos: las relacionadas con los usuarios, las que tienen que ver con las opiniones y las del área tecnológica. Pasemos a ver más en detalle cada una de ellas.

1.- Medidas vinculadas a los perfiles o usuarios

En nuestra opinión, una de las mejores formas de promocionar las opiniones auténticas, situándolas por encima de las falsas, es creando un sistema que otorgue un karma (o nivel) a todas las personas que tengan un perfil en TripAdvisor. De este modo, las reviews elaboradas por aquellos que poseyeran un nivel alto sobresaldrían por encima de las redactadas por los que tuvieran un rango bajo.

La forma de ganar puntos, por parte de los miembros de esta plataforma, sería similar a la implementada en algunas webs de social news como Meneame.net y dependería de las siguientes variables:

I.- Cuantas más opiniones se publiquen en TripAdvisor más karma se acumulará. Por otra parte, será necesario realizar un determinado número de críticas (pongamos que cuatro) para que el usuario tenga un karma superior a cero. Asimismo, dichas valoraciones tendrán que haber sido realizadas durante un periodo de tiempo mínimo (con el fin de evitar la proliferación de “opinadores profesionales” que se dedican a escribir comentarios por encargo). De este modo, las opiniones de aquellos que hayan redactado cien críticas a lo largo de dos o tres de años serán tenidas más en cuenta que las de las personas que sólo hayan elaborado cinco o séis en un par de semanas.

II.- Las personas que rellenen su perfil privado dentro de la plataforma con sus datos reales, aportando alguna prueba de identificación (como DNIe, certificado digital, etc.) o haciendo un pago de un céntimo con una tarjeta de crédito de su propiedad, tendrán un karma superior a aquellos que no hayan demostrado su identidad. Todos estos datos estarán ocultos y el usuario decidirá si su perfil se muestra ante el resto de la comunidad con su nombre real o un nickname, con el fin de preservar su anonimato si así lo desea.

2.- Acciones a implementar en relación con los comentarios u opiniones

Una de las principales quejas de hoteleros y restauradores de todo el mundo sobre las páginas de reviews es que, en numerosas ocasiones, las críticas han sido realizadas por personas que no han pisado sus establecimientos. Por ejemplo, hay comensales que emiten opiniones sobre los platos de un restaurante, cuando los mismos no forman parte de su carta.

Por otro lado, no pocos propietarios de negocios de hostelería se han quejado de haber sido amenazados con recibir críticas negativas, por parte de algunos de sus clientes, a no ser que les hiciesen un descuento en la factura o un regalo.

Por estos motivos, también sería interesante dotar de karma (o grado de calificación) a los comentarios. Así, las opiniones con un nivel alto estarían por encima de las demás.

Un comentario (ya sea positivo o negativo) podría obtener puntos de la siguientes maneras:

A.- Si la valoración se hace utilizando un dispositivo móvil, de forma geolocalizada, desde el establecimiento del que se está elaborando la review, acumulará una serie de puntos.

B.- Se obtendrán los mismos puntos si la crítica se ha redactado tras escanear un código QR impreso en un cartel situado dentro del local sobre el que se está haciendo el comentario.

C.- Si al hacer la valoración de un hotel, restaurante o atracción turística se envía a TripAdvisor el ticket escaneado, dicha opinión tendrá más puntos. El usuario decidirá si su factura será visible o no para el resto de miembros de la comunidad.

D.- En caso de que una persona otorgue a un establecimiento la peor valoración posible (una estrella sobre cinco), dicho comentario tendrá un karma muy bajo (o, incluso, negativo) a no ser que mande a TripAdvisor una copia escaneada de la hoja de reclamaciones oficial donde haya expuesto su queja.

E.- Las opiniones de todos los usuarios podrán ser votadas (del 1 al 5) por los demás perfiles de TripAdvisor. De este modo, un comentario con muchas votaciones positivas aumentará su nivel.

F.- Por último, también sería interesante que TripAdvisor estableciera un sistema para que cada habitación de un hotel o cada establecimiento de hostelería pudiera tener un código alfanumérico único que se renovaría cada cierto tiempo (estas claves tendrían que ser solicitadas a TripAdvisor por los propietarios de los negocios). Dichos códigos podrían ser demandados por los usuarios en la recepción de los hoteles o podrían mostrarse impresos en la carta de los restaurantes, acompañados de un texto explicativo. Así, cuando un cliente haga una review aportando la clave del sitio en el que ha estado, su crítica tendrá un karma extra, sobresaliendo sobre las demás.

3.- Medidas de tipo tecnológico

Además de la instauración de normas y reglas que otorguen más valor o karma a los comentarios y a los usuarios que cumplan con una serie de requisitos, es importante no olvidar las medidas que podrían implementarse dentro del ámbito de la tecnología.

Entre otras, se podría recurrir a:

a.- La realización de auditorías externas, efectuadas por empresas calificadoras independientes que valorasen la fiabilidad de las críticas.

b.- La persecución de comportamientos sospechosos como, por ejemplo, la inclusión de numerosos comentarios realizados por múltiples usuarios de TripAdvisor desde la misma IP, en menos de 8 horas. No obstante, la ocultación de IPs es una tarea sencilla para personas con unos conocimientos mínimos en materia de navegación a través de servidores PROXY anónimos de uso público.

c.- La elaboración de análisis estadísticos orientados a la localización de comentarios falsos, utilizando técnicas de detección de patrones anómalos, como la desarrollada en la Universidad Estatal de Nueva York.

Implementando una clasificación alternativa en TripAdvisor

Si queremos que este conjunto de ideas sirva realmente para reducir los comentarios falsos, es necesaria la implantación de un “ranking” alternativo que ordene los establecimientos teniendo en cuenta el karma tanto de los usuarios como de las opiniones.

De este modo, se debería ofrecer la posibilidad de que los visitantes de TripAdvisor puedan elegir si prefieren que el sistema muestre los hoteles o negocios de hostelería ordenados:

i.- teniendo en cuenta sólo las valoraciones de los usuarios (utilizando el actual sistema de una a cinco estrellas)

ii.- o según la nueva clasificación alternativa, filtrada por los niveles de karma

En resumen, con estas medidas se busca reducir el número de valoraciones falsas, sin pretender eliminarlas totalmente, porque siempre habrá “listillos” expertos en saltarse los sistemas de calificación de comentarios y usuarios. Pero, por lo menos,

- Descenderá notablemente el número de falsos comentarios positivos, realizados por los propios dueños o responsables de los establecimientos.
- Disminuirán las críticas adversas redactadas por empresas de la competencia, con el fin de perjudicar a un determinado negocio.
- Se reducirá la cantidad de reviews negativas hechas por personas que nunca han estado en el restaurante, bar u hotel sobre el que están publicando su opinión.
- Aquellas compañías que se dedican a hacer comentarios positivos (o negativos) en TripAdvisora tanto el kilo”, no podrán desarrollar sus ilícitas actividades de una forma tan sencilla como en la actualidad.

Aquí os dejamos nuestra recopilación de ideas que, esperamos, se irán ampliando gracias a tus comentarios. ¿Se te ocurren a ti otros sistemas de “certificación” de opiniones en páginas de user-generated content?

Nota: Si te interesa todo lo relacionado con la detección del conocido como opinion spam, te recomendamos que eches un vistazo a este eWhite paper publicado en la página web de la Association for Computional Linguistics.

Imagen: Logosímbolo de TripAdvisor

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Escrito por: el equipo de Milton Factory | Tags: , , , , , , , ,

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9 Comentarios sobre “Cómo combatir las opiniones falsas en TripAdvisor”:

  1. jokin Comentó:

    Envié una una crítica haciendo un estudio pormenorizado de un hotel que sí que hace trampas (cuando os diga el nombre lo podéis comprobar vosotros mismos)a TripAdvisor. No me hicieron ni caso. Les envié todos los comentarios sospechosos, que son la mayoría, y en ellos les marqué las palabras que siempre se repetían, tanto en títulos como en el interior, las estructuras utilizadas, siempre adjetivo + y + adjetivo… No sólo no han hecho nada sino que le han dado el premio a mejor hotel. En concreto hablo del Bed4U de Tudela (Navarra). Ahí están los comentarios de este hotel para poder verlo y podréis comprobar lo que aquí digo. Y otra de las técnicas que usan es la de que, si hay un comentario negativo, los siguientes “presuntos” clientes siempre hablan de manera positiva de ese aspecto negativo. Vamos, para tontos. Por último, como tenía sospechas de trato de favor de TripAdvisor hacia la cadena Ñam, propietaria del hotel, hice un comentario negativo. Fue publicado y a la semana siguiente había desaparecido, supongo que por orden superior. A TripAdvisor le importa muy poco esto. Sólo le interesa que haya comentarios. Todavía estoy esperando el cartelito al lado de este hotel diciendo que hace trampas. Por eso TripAdvisor no es de fiar.

  2. el equipo de Milton Factory Comentó:

    Jokin, es realmente interesante lo que cuentas. Muchísimas gracias por tu valiosa aportación.

  3. Conde Travel Comentó:

    A nosotros y a otra empresa amiga también operadores de turismo en Cusco nos hicieron una mala jugada. Una empresa que competía con nuestros servicios contrato programadores para hacer comentarios negativos de nuestra empresa y servicios eran tantos que lograron arruinar el negocio durante una larga temporada. Un buen día nos enteramos y junto a los dueños de la otra empresa perjudicada fuimos a reclamarle y al final tuvimos que pagarle con una acción similar, ya que de fuente de uno de los programadores y hackers que trabajaban para ellos nos confirmaron su mala acción. El detalle fue que a pesar de la comunicación constante, quejas, reclamos, etc. Trip advisor no pudo hacer nada para evitar este tipo de ataque. Fue lamentable, pero hasta ahora no animamos a publicar en esa plataforma por el temor a ataques de la competencia.

  4. Horacio Comentó:

    Tengo unas cabañas de alquiler temporal, error haberme apuntado en Trip Advisor.
    Resulta que uno tiene por ejemplo 100 clientes.
    90 o 95 se fueron bien y contentos y 10 o 5 mal por algún tema que no le gusto o por que son siempre busca pleitos o no respetan las normas de la casa o quieren hacer lo que les plazca y hay que llamarles la atención.
    Conclusión:
    Por mi experiencia, siempre se van a preocupar esas personas de registrarse buscarte donde sea para poner malas experiencias y empiezan a mentir y agregar cosas falsas o copian de algún comentario anterior.
    Las personas que se fueron bien y contentas del lugar casi ni se preocupan por registrarse en Trip Advisor (por ejemplo) para poner una buena impresión de su visita, normalmente me lo comunican o vuelven al lugar.
    A mi sale mal andar pidiéndoles que comenten su estadía como para ir contrarrestando los malos comentarios. Trip Advisor te incita a que busques opiniones mediante correos enviados a tus clientes.
    Si pudiera borrarme lo haría, para no tener otra preocupación más que la de trabajar en mis cabañas.
    Lamentablemente no se puede hacer…

  5. Paraped Comentó:

    La competencia entre nuevos hoteles boutiques es feroz. Respecto a París, por ejemplo, es habitual encontrar reseñas de personas que publican por 1a vez en TripAdvisor, colmadas de conceptos enaltecedores y con profusión de adjetivos laudatorios, sobre determinados establecimientos hoteleros de esa ciudad.

    Tanto en contenido como en estilo, estas reseñas cumplen con todas las características que tipifican las revisiones falaces. Parecen avisos comerciales redactados por un robot. Al someter, experimentalmente, las revisiones de uno de estos hoteles, muy pretencioso y muy caro, a un algoritmo ad hoc, varias de las reseñas recientes calificaron como “engañosas”.

    Además, el establecimiento en cuestión fue calificado con 5 puntos (de un total de 5) por el 92% de revisores que lo hacían por primera vez (“one-timers”) vs. un 58% de los que habían hecho entre 2 y 5 revisiones en TA y un 50% de los que habían hecho más de 5.

    ¿Qué piensan Uds. por ejemplo de una revisión que termina así: “If you are interested in a great stay, don’t hesitate to book at the hotel XXX. The multi-national staff are waiting to help you.”?

    ¿O qué les parece esta otra: “Beautiful hotel and brilliant concept”. Fantastic location and perfect design [...] It’s more like coming home to your own beautiful apartment. Everything is so well organised in terms of the intuitive layout of the hotel and rooms, the amenities, access codes and information on the hotel and surrounding area…it is the way hotels should be run… ?

    Imagino un turista, que está preocupado de relatar su experiencia subjetiva, redactando un informe de esta naturaleza !!!

    Y esta joyita, orientada hacia el mercado de los enemorados: “Beautiful, comfortable, modern and in a great part of Paris. I reached out to XXX, the owner, to help make our stay even more memorable as I proposed to my girlfriend … XXX was as helpful as I could of hoped. The additional service was fantastic and the personal touches were delightful. I couldn’t recommend staying here more. We will definitely be back! ”

    Se ha hecho el intento de enviar estos datos a TA, para que tomen conciencia de esta tendencia a la hipérbole que nada bien habla de la credibilidad de los respectivos establecimientos, pero de nada ha servido.

    Estos son sólo algunos, de los cientos de ejemplos similares.

  6. el equipo de Milton Factory Comentó:

    Interesantes reflexiones, Horacio.

    La verdad es que muchos hosteleros están en la misma situación que tu. Tal vez TripAdvisor debería establecer un sistema sencillo que permitiese a los propietarios de los establecimientos no aparecer en dicha guía.

  7. el equipo de Milton Factory Comentó:

    Hola Paraped,

    Nosotros también hemos notado la enorme proliferación de comentarios en TripAdvisor que parecen directamente sacados de los clásicos “testimonials” de los anuncios de teletienda. Probablemente, como explicamos en el post, si el “karma” de los usuarios de TripAdvisor influyese en la valoración de los establecimientos hoteleros, este tipo de comentarios no tendrían apenas relevancia a la hora de establecer las puntuaciones medias de los mismos.

  8. Lorena Comentó:

    Si TripAdvisor permitiese fácilmente a los propietarios de los establecimientos no aparecer en su guía, se borrarían una gran parte de ellos y eso supondría una gran pérdida en posicionamiento en buscadores para TripAdvisor (menos SERPs) lo que repercutiría en una bajada drástica de tráfico ( = reducción de ingresos de la noche a la mañana)!!!

  9. carlos Comentó:

    Creo que deberiamos unirnos todos los que nos dedicamos a esto y estamos afectados, pues es una injusticia que manipulen nuestros negocios como ellos quieran para lucrarse, pues el perjuicio que nos acarrea con sus comentarios falsos nos ocasionan multiple daños y ademas estamos pagandoles sin poder hacer nada para defendernos, Por esta razon repito que la union hace la fuerza y deberiamos de plantearnos el unirnos mediante alguna organizacion para limitar estos perjuicios contra nuestros intereses. si alguien esta de acuerdo mi correo es francisco.puerto@hotmail.es

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