Las 35 claves del éxito de la cuenta de Twitter de la @Policia

Comunicación, Social Media & Community Management5.010 lecturas

La cuenta de Twitter de la Policía Nacional de España acaba de traspasar la barrera de los 500.000 seguidores y ocupa la segunda posición a nivel mundial entre los perfiles de cuerpos y fuerzas de seguridad, sólo superada por la del FBI. Hace apenas 6 semanas, el número de followers de @Policia era de 400.000, por lo que no me sorprendería en absoluto que en unos meses esta cuenta alcanzase la primera posición mundial para su categoría.

[Actualización: Se ha cumplido nuestro pronóstico y el 3 de febrero de 2014 la cuenta de Twitter de la @Policia superó a la de @FBIPressOffice (en más de 1.000 seguidores), convirtiéndose en la primera del mundo, por número de followers, entre las cuentas de cuerpos policiales y de seguridad. Enhorabuena a todos los que están detrás de @Policia!]

El perfil de Twitter de la Policía no es nuevo (fue creado en el año 2009). Aunque sus principios fueron tímidos, en los últimos meses ha saltado a la fama por una serie de factores que trataremos a lo largo de este post, incluyendo un buen número de ejemplos.

Los diferentes puntos están repartidos en cinco grandes áreas:

1.- El alto nivel de profesionalidad de sus responsables

2.- Su peculiar estilo de interacción en redes sociales

3.- La elaboración y difusión de sus contenidos (útiles y de alto valor añadido)

4.- Su innovadora utilización de Twitter como canal de comunicación institucional

5.- Su particular forma de entender la escucha activa y la monitorización en redes sociales

LA PROFESIONALIDAD ES UNA DE LAS CLAVES FUNDAMENTALES PARA TRIUNFAR EN TWITTER

1.- La cuenta de Twitter de la Policía es gestionada por expertos en comunicación

En muchas ocasiones los responsables de las redes sociales de las organizaciones no son personas con elevados conocimientos en comunicación corporativa e institucional, sino profesionales con formación de tipo técnico. Probablemente esto sea así porque muchos de los directivos de empresas e instituciones públicas siguen pensando que los perfiles de Community Manager, Social Media Manager o Social Media Strategist están más relacionados con el manejo de herramientas informáticas que con la comunicación entendida como la interacción con stakeholders o públicos interesados.

La cabeza visible del equipo de responsables de la cuenta de Twitter de la Policia es Carlos Fernández Guerra (un profesional con formación periodística y amplia experiencia en comunicación corporativa) y está acompañado por una serie de funcionarios del área de Comunicación de la Policía Nacional.

En resumen, los becarios o perfiles técnicos no son los más adecuados para dirigir un área tan importante como la comunicación en redes sociales, y en la Policía han apostado por poner al frente de su cuenta de Twitter a una persona con una dilatada experiencia en el área de la comunicación.

2.- Dominan el medio y conocen el lenguaje de su target

Como acabamos de ver en el punto anterior, los responsables de la cuenta de Twittter de la Policía no son unos “recién llegados” y día a día demuestran que tienen unos conocimientos avanzados sobre las peculiaridades de las redes sociales como canal de comunicación.

El tono de sus tweets es cercano, directo y respetuoso. Por otro lado, procuran cuidar al máximo la ortografía teniendo en cuenta que, cuando se dispone de sólo 140 caracteres, en ocasiones hay que recurrir al uso de abreviaturas y prescindir de algunas reglas gramaticales.

Asimismo, a la hora de interactuar con los ciudadanos, ponen mucho énfasis en el respeto de la privacidad de las personas, remitiendo a los usuarios a vías de comunicación más seguras (como el email) cuando la ocasión así lo recomienda. Además, no entran en discusiones estériles con otros tuiteros y suelen salir de las situaciones complicadas utilizando el sentido común.

Todos estos factores explican por qué consiguen tanto engagement con su público objetivo en Twitter (personas jóvenes en su mayoría) y por qué un buen número de sus tweets alcanzan espectaculares tasas de RTs.

3.- Utilizan herramientas y programas cliente de Twitter

En mi opinión, las personas dedicadas a la gestión de cuentas en redes sociales tendrían que poner el foco en la comunicación en lugar de la tecnología. No obstante, una utilización eficiente de los programas cliente y aplicaciones desarrolladas para gestionar perfiles de Twitter es fundamental para conseguir crear comunidades sólidas. En la Policía Nacional utilizan la plataforma HootSuite –pues el acortador que utilizan es ow.ly–, y me imagino que (aunque este dato lo desconozco) recurrirán con frecuencia a otras herramientas de monitorización y gestión de redes sociales.

4.- Participan en eventos relacionados con los social media

Una de las maneras más eficaces de estar actualizado a nivel profesional consiste en aceptar invitaciones para ser ponente en seminarios o congresos pues, para poder impartir una buena conferencia, hay que invertir un tiempo considerable preparándola y auto-formándose. Y que duda cabe que la autoformación es una de las claves del éxito en todos los ámbitos, especialmente en entornos tan cambiantes como las redes sociales.

Por otro lado, sólo por el hecho de que el responsable de un perfil corporativo o institucional de Twitter participe en un evento que tenga mucha repercusión en redes sociales (como, por ejemplo, “Internet es tuyo”) suele traer como consecuencia un aumento considerable en el número de nuevos seguidores de la cuenta.

EL PECULIAR ESTILO DE INTERACCIÓN DE @POLICIA ARRASA EN LAS REDES SOCIALES

5.- Publican tweets con bastante frecuencia, pero sin llegar a saturar los timelines de sus seguidores.

Generalmente realizan en torno a 10 actualizaciones diarias en su cuenta de Twitter, a no ser que se produzcan hechos de especial relevancia que justifiquen la emisión de más tweets. De este modo transmiten información a sus followers sin llegar a aburrirles. Personalmente no suelo seguir cuentas de Twitter de empresas o instituciones que publiquen más de 15-20 entradas al día (por mucho que me interesen sus contenidos), pues el tiempo del que dispongo para interactuar en los social media es limitado.

6.- Dan las gracias con frecuencia a sus followers y hacen partícipes de sus éxitos a la ciudadanía

Ser agradecido en las redes sociales es una excelente forma de conectar con los followers. Por ejemplo, siempre que rompen una barrera de seguidores, en @Policia lanzan un divertido tweet como el siguiente:

Por otro lado, también agradecen la colaboración ciudadana en la lucha contra la delincuencia.

7.- Retuitean tweets de otros perfiles de Twitter

En Twitter se valora especialmente que se compartan tweets de otros usuarios a través de retweets (es decir, que se difundan contenidos de terceros, además de los propios). En el siguiente ejemplo podemos ver cómo retuitean información de un portal online español especializado en tecnología y acceso a Internet.

Igualmente también retuitean información de ciudadanos anónimos.


8.- Cuando se dan las circunstancias utilizan un tono desenfadado que conecta muy bien con su target

En numerosas ocasiones, desde la cuenta de Twitter de la Policía se busca empatizar con los más jóvenes recurriendo al humor y utilizando un lenguaje fresco y atrevido.

9.- Atienden consultas de los ciudadanos a través de Twitter

Un gran número de empresas e instituciones no responden a las preguntas y sugerencias que les llegan a través de sus cuentas de Twitter. Este no es el caso de la @Policia, pues atienden todo tipo de consultas y denuncias que les hacen los ciudadanos utilizando esta red social (siempre que, por motivos de privacidad o seguridad, no sea recomendable la utilización de otros canales de comunicación).

Si un usuario quiere que la Policía Nacional le responda a una pregunta a través Twitter de forma personal y privada sólo tiene que hacerse follower de su cuenta, para que puedan atenderle vía DM (mensaje directo).


10.- No tienen problemas en reconocer públicamente que en ocasiones meten la pata

Nadie es perfecto y los usuarios de Twitter suelen apreciar las muestras de humildad, sobre todo si vienen de grandes instituciones. Todos nos equivocamos en ocasiones y no pasa nada por reconocerlo.

11.- No buscan caerle bien a todo el mundo

A diferencia de lo que muchos piensan, en la @Policia no se limitan a transmitir mensajes de “buen rollo” o de peloteo a otros usuarios de Twitter. Cuando tienen que informar sobre intervenciones policiales relativamente espinosas (como detenciones en manifestaciones) lo hacen asumiendo que recibirán múltiples críticas por parte de numerosos tuiteros. En otras palabras, no buscan caerle bien a todo el mundo y también comunican información sobre asuntos “delicados”.


12.- Utilizan Twitter como plataforma para promover perfiles de la Policía en otras redes sociales

Twitter es una excelente herramienta para promocionar la presencia de todo tipo de organizaciones en otras redes sociales y dirigir tráfico hacia sus páginas web. Por ejemplo, desde la cuenta @Policia se remite con cierta frecuencia a la web del Ministerio del Interior o a su canal de YouTube.

Por cierto, la anterior noticia, difundida por la Policía a través de Twitter, llegó a ser portada de Menéame (el principal agregador de noticias español)

Igualmente, aquí podemos ver cómo aprovechan Twitter para dar a conocer su nueva página de Facebook:


13.- Se sirven de Twitter para llegar a targets que no tienen presencia en esta red social

En ocasiones a la Policía le resulta difícil llegar a segmentos de la población como el público infantil, que por motivos legales, no tiene presencia en los social media. En este caso, optan por recurrir a otras personas (como padres o educadores) para transmitirles sus mensajes.

14.- Se relacionan con otras instituciones policiales a través de Twitter

Además de comunicarse con sus clientes o usuarios, la mayoría de las empresas e instituciones que tienen una elevada notoriedad en Twitter son aquellas que también suelen conversar con otras organizaciones. En el caso de la Policía Nacional, es frecuente ver cómo establecen comunicaciones públicas con otros cuerpos de seguridad, tanto nacionales como extranjeros.

OFRECER CONTENIDO ÚTIL Y DE ALTO VALOR AÑADIDO ES FUNDAMENTAL PARA GENERAR INTERÉS EN REDES SOCIALES

En la Policía Nacional se esfuerzan a diario por generar contenidos de calidad dirigidos a targets específicos. A continuación veremos una serie de ejemplos que reflejan el interesante trabajo de edición de contenidos de @Policia.

15.- Informan sobre todos los trámites que pueden realizarse en las comisarías (además de poner denuncias)

En la cuenta de Twitter de la Policía suelen informar con cierta frecuencia sobre las gestiones que se pueden llevar a cabo en las comisarías y ofrecen recomendaciones para evitar esperas innecesarias.

16.- También detallan los pasos que hay que seguir si se quieren realizar trámites a través de Internet

Cada día se pueden efectuar más gestiones con las administraciones públicas a través de medios online y desde @Policia ofrecen abundante información sobre cómo realizarlas.


17.- Explican cuál es la mejor forma de comunicar hechos delictivos

En ocasiones observamos un hecho delictivo o tenemos conocimiento del mismo y no sabemos muy bien cuál es la mejor vía para transmitírselo a la policía (por miedo a represalias o para no alertar a los delincuentes). Afortunadamente, desde su cuenta de Twitter nos aclaran ésta y otras cuestiones similares, informándonos sobre las cuentas de email específicas a las que podemos dirigirnos con todas las garantías de confidencialidad.

18.- Emplean Twitter para advertir a sus followers sobre los timos y estafas más comunes

Aunque cada vez la gente está más informada, nunca viene mal que nos recuerden cuáles son las principales técnicas a las que recurren los timadores y estafadores tanto en el mundo online…

- a través de Internet

- o a través del correo electrónico

…como en el mundo “offline”.

19.- Ofrecen recomendaciones para evitar atracos, robos y hurtos

Y en la mayoría de las ocasiones en tono humorístico, con el fin de conectar mejor con su audiencia.

20.- Dan consejos e información útil para los jóvenes y adolescentes

Desde la cuenta de Twitter de la Policía ofrecen con frecuencia consejos útiles para jóvenes y adolescentes (los perfiles con más presencia en esta red social) sobre temas tan diversos como interacción en los social media, protección de la intimidad, etc.


21.- Informan a la gente sobre cómo puede protegerse del acoso a través de las redes sociales

Lamentablemente muchas personas se sienten totalmente impunes cuando acosan a otras a través de las redes sociales y, con demasiada frecuencia, se producen ataques a través de Twitter que superan todas las barreras de la libertad de expresión. Afortunadamente la @Policia nos informa sobre cuáles son nuestros derechos y cómo podemos protegernos.

Por cierto, para los que no estén familiarizados con las Fallas de Valencia (España), los ninots son las esculturas que forman parte de los monumentos falleros que se queman durante dichas festividades.

22.- Ofrecen apoyo a colectivos vulnerables

Las personas que están en situación de vulnerabilidad (como las mujeres maltratadas) valoran especialmente que se les ofrezca información y se les anime a dar los primeros pasos para salir de su situación.

23.- Dan consejos en situaciones en las que se producen grandes aglomeraciones de personas

Uno de los tipos de tweets que más retuits obtiene la @Policia son aquellos relacionados con aquellos eventos en los que se reúnen muchas personas como partidos de fútbol, manifestaciones o conciertos.

Si no eres seguidor de la liga de fútbol española, se conoce como “Indios” a los simpatizantes del Atlético de Madrid y como “Vikingos” a los Hinchas del Real Madrid.

24.- Difunden avisos y contenidos de utilidad para grupos especialmente interesados en la Policía

Por ejemplo, a opositores al Cuerpo Nacional de Policía:


25.- Ofrecen consejos útiles e información a turistas y extranjeros que visitan España por motivos de trabajo

En este caso tenemos un ejemplo de un tweet que lanzó la Policía durante una edición del Mobile World Congress de Barcelona:

26.- No hablan sólo de “su libro”

De vez en cuando es conveniente recurrir en Twitter a temas off topic, es decir, que no tengan que ver con la actividad diaria de los responsables de la cuenta.

Por ejemplo, en ocasiones puntuales ofrecen información no relacionada con los temas que suele tratar la Policía, como es el caso del cambio horario.

LAS REDES SOCIALES BIEN UTILIZADAS SON UN EXCELENTE CANAL DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL

La Policía Nacional utiliza su cuenta de Twitter como un potente canal de comunicación masivo y bidireccional, recurriendo con frecuencia a material audiovisual (vídeos, fotografías, imágenes…) y sin limitarse a emitir notas de prensa (como es el caso de otras grandes organizaciones). De este modo, además de realizar una excelente labor de comunicación institucional consiguen captar la atención de sus followers.

27.- Desde la cuenta de Twitter de la Policía realizan una magnífica labor pedagógica

La Policía Nacional utiliza en numerosas ocasiones este canal de comunicación como herramienta de formación para la ciudadanía. A través de Twitter lanzan prácticamente a diario mensajes para que la gente conozca que ciertos comportamientos que se producen con frecuencia en las redes sociales son constitutivos de delitos perseguibles tanto por la vía civil como la penal (por ejemplo, utilizar los medios sociales para amenazar a una persona o el simple reenvío de imágenes en las que aparezcan menores de 18 años desnudos son delitos muy graves).

Asimismo, utilizan Twitter para informar sobre las distintas opciones formativas (fundamentalmente dirigidas a adolescentes, padres y docentes) que la Policía pone a disposición de todo tipo de organizaciones, como colegios o institutos.

28.- Utilizan Twitter para realizar llamamientos a la población

Este medio social, a diferencia de otros canales de comunicación, permite realizar llamamientos de forma masiva, económica y, lo que es más importante, bidireccional.

En la Policía recurren con frecuencia a Twitter para solicitar la colaboración ciudadana en la lucha contra todo tipo de delincuencia como la pedofilia, el narcotráfico, la explotación laboral o la trata de mujeres.


29.- Comunican los éxitos de su organización

Los responsables de la cuenta de Twitter de la Policía también utilizan esta red social para tener informada a la ciudadanía sobre las principales actuaciones policiales que llevan a cabo con éxito, aprovechando para realizar labores de denuncia social. De este modo, transmiten una imagen de eficiencia, eficacia y compromiso con los derechos humanos, lo que les permite incrementar su nivel de prestigio en la sociedad.

30.- Realizan labores de concienciación social

Uno de los objetivos de los cuerpos de seguridad (que, por ser secundario, no es menos importante) es el de la puesta en marcha de programas de concienciación social. Por ejemplo, desde la cuenta de Twitter de la Policía realizan con frecuencia acciones informativas de seguridad vial, sobre todo durante los fines de semana.


31.- Utilizan esta red social para mostrar su funcionamiento interno, con el fin de acercar esta institución a la ciudadanía

Como en el caso de numerosas organizaciones, el funcionamiento interno de la Policía despierta mucha curiosidad entre las personas ajenas a este cuerpo de seguridad. Por este motivo, las acciones de comunicación a través de Twitter de las diferentes actividades realizadas por la Policía Nacional levantan mucha expectación. Por ejemplo, cada cierto tiempo ponen en marcha iniciativas especiales como la #TweetPatrulla, en las que se muestra cómo es el día a día de los funcionarios de policía.

32.- Relatan anécdotas y curiosidades relacionadas con la Policía Nacional

El relato de curiosidades y anécdotas por parte de empresas e instituciones a través de Twitter tiene una excelente aceptación por parte de los followers. Además de ofrecer información institucional sobre temas de relevancia, la Policía Nacional aprovecha su presencia en redes sociales para transmitir historias originales relacionadas con la institución.


33.- El Departamento de Comunicación de la Policía Nacional muestra una especial sensibilidad con los compañeros que pierden la vida o resultan heridos tanto en acto de servicio como en su vida como civiles

En el Cuerpo Nacional de Policía se preocupan por sus integrantes y siempre que se produce un hecho luctuoso lo comunican a través de múltiples canales (incluyendo las redes sociales), mostrando así un grado de sensibilidad que no suele ser común en las grandes organizaciones.

LA ESCUCHA Y MONITORIZACIÓN ACTIVA SON PRIMORDIALES PARA TODAS LAS ORGANIZACIONES QUE QUIERAN ESTAR PRESENTES EN LAS REDES SOCIALES

34.- Realizan una constante labor de monitorización en redes sociales

Qué duda cabe que la monitorización y la recopilación de datos (así como su posterior análisis) son dos de los pilares del éxito en los social media. Una prueba palpable de la extensa labor de monitorización que realiza la Policía Nacional es que en muchas ocasiones responden (en abierto o a través de DMs) a los comentarios de Twitter en los que se les menciona o retuitean información emitida por otros usuarios.

En el tercer punto ya vimos cómo en @Policía utilizan HootSuite (un programa cliente que ofrece numerosas opciones de búsqueda y recolección de información en Twitter), aunque no me extrañaría nada que utilizasen programas específicos de monitorización de Internet en general y redes sociales en particular (como es el caso de Mention, que es el que más utilizo personalmente en la actualidad).

35.- A diferencia de otras cuentas de grandes organizaciones, en la @Policía escuchan a los ciudadanos e interactúan con ellos

Excepto en el caso de las personas que forman parte del mundo deportivo o del espectáculo, así como las celebrities, las cuentas de Twitter que no “escuchan” a sus followers no suelen tener un gran número de seguidores.

Aunque desde la cuenta de Twitter de la Policía Nacional no sigan a nadie (me imagino que, principalmente, para evitar herir susceptibilidades), eso no quiere decir que no respondan a una buena parte de aquellos que se ponen en contacto con ellos a través de este medio.

Por ejemplo, desde la cuenta de Twitter corporativa de la empresa de la que soy cofundador emitimos hace algún tiempo un tweet que incluía un enlace a una entrevista a uno de los máximos responsables de la cuenta de la Policía y, en menos de dos horas, recibimos desde @Policia un DM muy divertido en el que nos agradecían nuestro mensaje.

Como conclusión a este extenso post, desde mi punto de vista, las claves del éxito de la cuenta de Twitter de la Policía Nacional son el alto nivel de profesionalidad de sus responsables, su peculiar forma de interacción con otros usuarios, la difusión de contenidos útiles y con alto valor añadido, la manera en que utilizan esta red social como canal de comunicación y la excelente labor de escucha y monitorización que llevan a cabo en el día a día.

Actualización A continuación os dejamos un Case Study con las claves del éxito de la cuenta de Twitter de la Policía Nacional. Contiene muchos más ejemplos que este post e incluye información adicional.

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Escrito por: Mauro Xesteira | Tags: , , , , , , , ,

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5 Comentarios sobre “Las 35 claves del éxito de la cuenta de Twitter de la @Policia”:

  1. La policía, las drogas y el papel de fumar. | La peineta de Alberto. Comentó:

    [...] Lenguaje cercano, directo y tono desenfadado. Una de las claves para la agencia Milton Factory (@miltonfactory): http://www.miltonfactory.com/blog/index.php/social-media-and-community-management/las-35-claves-del-… [...]

  2. Axel Comentó:

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